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如何提高市场营销活动有效性 　　内容摘要：企业投入市场营销活动的资源是有限的，在资源一定的情况下，提高市场营销效率是提高企业营销水平的关键，企业应从战略和战术两个方面来考虑营销效率的问题，以提高企业市场营销活动的有效性。 　　关键词：市场营销(marketing) 市场营销效率(marketing efficiency) 　　 　　场营销对市场经济的重要性不言而喻，在今天任何一个企业或组织都离不开市场营销活动，市场营销已经成为市场经济条件下企业发展和社会发展的必要活动。在我国不同企业开展营销活动的水平是不同的，营销活动的成效也不同，但就整体而言，我国企业的营销活动水平还不高，营销活动的有效性和营销效果都不是很理想，这种现象还很普遍。企业加大了营销活动投入，但收益却减少，甚至亏损，长期下去，不仅影响企业的发展还会危及企业生存。 　　在市场经济中企业市场营销活动水平的高低受多种因素的影响，但在投入的资源一定的条件下，营销活动水平的高低直接受市场营销效率高低的影响，即营销活动的有效性好，企业的营销活动水平高，有效性低，企业的营销活动水平低。企业营销活动的有效性是企业满足市场需求的能力，有效性直接与效率相关。所谓市场营销效率是指企业的市场营销活动所产生的效果与在市场营销活动中所投入的资源的比值，用公式表示为： 　　它有两层含义：在取得同样的市场营销结果，企业投入营销活动的资源较少，则营销效率好，企业的营销水平高；在投入相同的资源情况下，所产生的营销成果越大的，企业营销效率好，则营销水平高。 　　由于企业市场营销活动受多种因素的影响，企业营销水平本身是一个动态的概念，还由于企业的资源的有限性，企业的营销活动从根本上讲就是用有限的资源来更好满足顾客发展变化的需要，因此提高企业市场营销活动效率是在各种条件制约下提高营销水平最根本的策略和方法。本文旨在从营销战略和营销战术的层面来研究改进营销效率的策略方法。 　　 　　营销战略和营销战术的一致性 　　 　　在市场经济中，成功的企业总是正确地制定营销战略，努力地执行战略方案和具体地实施各项策略措施。营销战略为企业发展制定了方向，而营销战术是有序地执行战略的方案，实现战略所规定的目标，正确的方向和有效的行动是保证企业在竞争激烈的市场持续发展的根本。图1的矩阵反映了战略和战术一致性的重要意义，一个成功的企业必须使其战略和战术都要有效地运作，企业营销战略和营销战术才能同时产生作用。 　　营销战略对任何一个企业发展都有至关重要的作用，如果战略决策失误，不管战术决策的效率如何，企业都会面临生存危机；而正确的战略决策能给企业带来勃勃生机和正确的发展方向，如果能通过营销策略有效地运作和实施，战略和战术的一致性将使营销产生高效率，企业就会在市场竞争中茁壮成长。如果正确的战略决策不能通过有效的营销战术策略来执行，企业虽然不会立即就陷入危机，并且仍有机会来改变这种状况，但企业营销战术的低效率，将导致营销活动的低效率，甚至影响企业战略目标的实现，或者不可实现。 　　 　　战略和战术的一致性，将极大的提高企业的营销效率，使企业不但能发现市场机会，而且能抓住和利用市场机会，使企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。做正确的事比正确的做事更重要，但不是说正确地做事就不重要，在市场营销中，企业不仅要作正确的事，而且必须正确地做事，就能提高企业的营销效率，更好地实现企业的目标。所以提高战略和战术的一致性，即战略决策的有效性和营销战术的高效率，能从战略和战术两个方面提高营销的有效性，对企业发展甚为关键。 　　 　　注重营销中的差异化 　　 　　目标市场营销是现代市场营销的核心，而差异化是目标市场营销的本质，注重营销策略的差异化是任何成功的市场营销战略的核心，是提高企业市场营销效率的重要途径。原因在于：差异化是建立在市场细分和目标市场基础之上的，是建立在企业对市场需求正确认识的基础之上的，任何一个企业如果没有进行市场细分，没有选择为之服务的目标顾客市场，并采取有针对性的营销策略，要在市场取得成功是难以想象的。企业必须考虑市场需求、企业能力和竞争的条件，选择差异化的营销行为才能有效地或更好地满足目标市场顾客需求。 　　差异化是企业市场定位的基础，是企业实现品牌化营销的关键，没有差异，就没有个性，没有区别，从顾客的角度看就没有特点，没有独特性，顾客没有选择的理由。企业要使消费者选择自己的产品，首先要使消费者喜欢自己的产品，通过产品和营销的差异化，就可能满足细分市场消费者的要求。差异化是企业在竞争激烈的市场中使营销工作有效化的关键，因为差异化导致产品的个性化，个性化的产品不仅能满足需要，而且能比竞争对手更好地满足需要。 　　差异化是形成竞争优势的关键。差异化强调了竞争的本质，差异就是优势。如果企业在