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完善和落实更正广告制度几点建议 　　更正广告作为治理虚假广告的有效手段，在世界各国被普遍运用。我国的广告管理法律体系中也对更正广告作出规定。但在现实运用中却由于种种原因较难落实或落实的不够彻底。本文从虚假违法广告的危害特点出发，结合国外更正广告制度与操作的经验。就如何完善和落实更正广告制度提出三点建议。 　　 　　一、虚假广告的违法特性与更正广告制度 　　 　　虚假广告为害甚巨。一方面。虚假广告以虚伪不实的宣传进行引诱，极易引起消费者误认和误购。侵害了消费者的合法权益。另一方面，因为消费者的误认和误购，虚假广告的广告主可以通过未付出必要的劳动就获得巨大经济利益，使付出努力的诚实经营者遭到连带的伤害，造成社会经济秩序的混乱，妨碍整个竞争机制作用的发挥。 　　对虚假广告的惩罚，采取停止发布、停业整顿、没收违法所得、罚款等措施??无法完全停止虚假广告的社会危害。因为在绝大多数情况下，厂一大消费者无法知道该广告因虚假违法而被停止发布，残留在脑海中的记忆仍然会影响其今后的消费判断。如果当事人在原虚假广告停止发布后，改头换面以合法的形式刊播广告，对消费者而言也无法去除记忆纠正认识，反而会维持甚至强化残留在脑海的虚假信息，继续影响其今后的消费判断。传播学里一般把这种影响称之为“延续效应”。这种“延续效应”决定了虚假广告治理的特殊性。 　　正因为如此，各国对虚假广告的治理，运用了更正广告这一措施。目的在于彻底纠正和消除虚假广告对消费者已有的误导，最大限度地减少其社会危害。更正广告一般要求广告主在不小于违法广告发布的范围内以公开声明公开承认错误的方式，对已经发布的违法广告予以纠正。 　　 　　二、我国的更正广告规定与操作困境 　　 　　我国的广告法律体系也把更正广告作为一项针对虚假广告的罚则。在《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》等法律法规中作了规定。这些规定赋予了工商行政管理部门在查处虚假广告案件中采取“责令更正广告”的职权，也明确了公开更正的范围和行为方式，但还存在两项不足，给操作带来重重困难。 　　一是虚假广告案的法律责任承担主体不够明确。《广告法》第37条规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。”这里明确了虚假广告行为的广告主作为更正广告的唯一责任主体，但在《广告管理条例施行细则》第17条第三款又规定，“发布更正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承担”。这两个不同的规定留下了广告主与广告经营者之间责任推诿的后患。在参与广告的策划与创作过程中，广告经营者的责任往往很难鉴定。毕竟广告活动的根本推动力是广告主的经营需要，广告内容归根结底也由广告主提供和最终决定。另外，在上述法律法规中，对广义的虚假广告行为的处罚，例如对冒充专利、利用新闻形式发布广告、使用绝对化用语、宣称有效率和治愈率的处罚，还规定了广告发布者进行“公开更正广告”的法律责任。更给执法机关带来责任区分的困难和对媒体处罚的困难。 　　二是“责令更正广告”的法律属性有待探讨。在许多行政法学讨论中，有人认为“更正广告”是一种行政处罚的种类，是《行政处罚法》第8条第(七)项规定的“法律、行政法规规定的其他行政处罚”：有人认为行政处罚是剥夺与损害行政相对人的实体权利。具有实体性的特点。而“责令公开更正消除影响”并不剥夺相对人的实体权利，而是要求行政相对人花费一定代价对既往的过错采取补救公开承认并更正的行为。不具备一般行政处罚的特征：也有人认为“更正广告”可以理解为一种“责令改正”事项，属于“恢复原状”性质。不具有制裁性质。这些法律认识上的纷扰也给执法行为创造一定的模糊空间，例如现在的结案报告和案件归档要求中，并没有对更正广告的落实情况做硬性规定，设计初衷良好的更正广告制度难有刚性执行力。 　　 　　三、国外更正广告的制度与实践 　　 　　在美国，广告管理的主要机构是联邦贸易委员会(Federal Trade Com－mission，简称FTC)。FTC接到有关虚假广告的投诉后，便可以对广告主进行调查，一旦判定为虚假广告，它可以与广告主协商签署立即停播广告，并责其发布更正广告的协议。如果未能达成共识，FTC可以直接向法院起诉，法院认为虚假广告事实成立的，有权冻结广告主的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。美国法律还规定，受侵害的消费者不需要每个人都去法院起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。FTC在要求广告主签署刊播更正广告的协议时，不要求广告主承认违反了法律，但必须同意停播并刊播更正广告，以此达到即时停播涉嫌虚假违法广告的目的。需要指出的是，美国的法律要求广告主在媒体刊登广告提交书面凭据，广告主