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定位理论与市场营销理论关系研究 　　◆ 中图分类号:F019 文献标识码:A 　　内容摘要:定位理论与科特勒的市场营销理论都是营销史上重要的里程碑。本文通过对定位理论与菲利普#8226;科特勒的市场营销理论,关于竞争、顾客心智与认知、分类与品类、广告与公关等的详细解读,提出了“定位理论与科特勒的市场营销理论,本无超越,实为一体”的观点,并从定位的形成、强化及与时俱进三个方面论证了该观点。 　　关键词:定位理论 市场营销理论 关系 　　 　　20世纪70年代,艾尔#8226;里斯(Al Reis)和杰克#8226;特劳特(Jack Trout)提出了系统的定位理论。菲利普#8226;科特勒(Philip Kotler)以其系统性的市场营销理论体系,将营销活动的地位提升到了前所未有的高度。然而,对于定位理论与菲利普#8226;科特勒的市场营销理论,无论是实战派还是学术派都存在着不少争议。本文通过对定位理论与菲利普#8226;科特勒的市场营销理论的几个关键问题的详细比较解读,来揭示两者的关系,并尝试深入论证两者的关系。 　　 　　定位理论与市场营销理论的一体化 　　 　　(一)关于竞争的解读 　　定位理论强调从竞争导向看待顾客。科特勒营销理论则强调“顾客导向+竞争导向”的组合导向。这两个导向本身就是相辅相成、不可分割的整体。首先,企业营销的竞争归根结底是对顾客的竞争,任何一个企业都不能只注重竞争,而忽视顾客需求。任何竞争战略和策略的提出都应该基于顾客需求,并落到满足顾客需求上,才能将其转化为企业的竞争优势。而只有比竞争对手更有效地满足顾客需求,企业才能取得成功。其次,从对“竞争”的含义来看,一是常规意义上的零和竞争;二是多赢的竞合状态。无论从哪个层面上看,企业的竞争都必须关心顾客的需求。再次,从竞争引发的后果来看,其一,良性的竞争固然会提高产品的信誉,但是一味强调竞争将使企业陷入恶性竞争的循环中,而顾客将为这沉重的竞争成本买单,成为企业竞争中的牺牲品;其二,恶性竞争将造成整体社会资源的极大浪费,无法最大化地满足顾客需求。最后,从适用性来看,竞争导向更多的是从挑战者角度来看待市场,由于他们所处的市场地位,决定了他们必须立足竞争,从其它竞争对手那里夺取有限的市场份额。对于市场领导者,则更多地是打防御战,立足于了解顾客、满足顾客,创造新的顾客需求,以此来防御竞争对手的攻击。此外,从定位本身的内涵来看,其本质是在顾客头脑中形成的一种印象,是为顾客提供购买的理由,更是对顾客的一种承诺,因此,当今市场营销发展所倡导的“顾客导向+竞争导向”的组合导向,正是定位理论与科特勒的市场营销理论的融合。 　　那么竞争如何取胜呢?科特勒的营销理论强调差异化,就是与众不同;而定位理论认为仅与众不同还不足以在顾客心智中占据重要地位,强调“第一是最大的与众不同”。 然而,很多人对定位理论上“第一”的认识却存在误区。“第一”不仅指能力、规模、优势等的“第一”,更指率先进入某一个市场空白点,抢占先机,而这恰恰是里斯和特劳特《定位》里强调的观点。正如七喜,率先打出的定位是“非可乐”。当然,不同的领域、不同的目标市场各有“第一”,因为消费者的大脑可以同时容纳不同的“第一”。正如百事与可口可乐相比,可能不占优势,但百事给人的定位“年轻人的选择”,在年轻人这个特定的消费群里做到了第一。这种借势营销策略,不求做第一,不需要巨额的资金实力,其实质是另一种意义上的“与众不同”。 因而,定位理论提出的“力争第一”与科特勒的“差异化”本质是一致的。 　　(二)关于心智与认知的解读 　　定位理论强调研究顾客心智,科特勒的营销理论强调研究各种需求。而研究顾客心智是为了更好地满足顾客需求。心智,即顾客之所想,是一种隐性的需求;而需求,即顾客之所行,是一种相对显性的需要。顾客心智与顾客需求并无本质区别,研究顾客心智只是作为研究顾客需求的一种更直接的、更有效的手段,是一个从心理变化到行为变化的过程。“定位不是从消费者已有的需求出发,而是从消费者还没有的需求出发。由于这个位置还没有与哪个名字挂上钩,也许连消费者自己都不知道还存在着这样一块纯洁的阵地”(侯夫,2007)。这说明顾客有时并不能完全认识自己的需求。占据了顾客的心智并不意味着产生了经济效益,因为市场中的顾客可能充当各种不同的角色:购买者、决策者、使用者等。因此在今天的竞争背景下不仅要研究顾客的心智,更要重视顾客的现实需求和引导其潜在需求,这就要求定位理论与市场营销理论必须统一起来才能达到最佳效果。 　　定位理论认为营销是一场认知之战,营销就是管理、控制顾客认知的过程。然而,认知离不开客观事实。因为消费者的认知是一个复杂的过程,它是一种信息加工过程,可以分为刺激的接收、编码、存储、提取和利用等一系列环节。在现实