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对网络广告调查思考 　　摘要:文章从网络广告调查的可行性出发,认为网络广告调查是将传统的广告调查应用于网络媒体之上的一种新兴的调查方式,它是为企业整个广告活动服务的,而不是只针对一则单独的网络横幅或旗帜广告而言的。在此基础上,文章提出了网络广告调查所具备两方面的优势,同时指出网络广告调查的发展还处于起步阶段,分析了网络广告调查在调查的对象、误差和调查的安全性上仍存在的问题,及相应的对策,最后论述了整个网络广告调查的发展趋势。 　　关键词:网络调查;网络广告调查 　　对网络调查的研究是随着中国互联网的普及而逐渐发展起来的。总体来看,关于网络调查的研究起步较晚,且多数研究是以统计学理论为基础,认为“网络调查,是以互联网为依托,在统计调查理论指导下进行的一种市场调查方式”,通过比较传统的面访、邮件访问、电话访问等调查方式与网络调查之间的异同,提出对进???步发展网络调查的建议。网络调查目前采用的方法常有诸如电子邮件调查、焦点团体座谈以及主动浏览访问等。 　　如今,随着网络广告的逐渐兴起,网络广告调查将成为网络调查中的重要分支。但是,目前对网络广告调查的研究比较匮乏,对诸如站点的收入、广告代理的收入、广告主的类型等一些广告行业人士关心的问题,CNNIC的统计报告还不足以提供详尽的数据。本文试图从网络调查的类型、优点和网络调查存在的问题及对策3方面来阐述运用网络调查的方法去开展网络广告调查的可行性,并对网络广告调查的发展前景提出了相关的建议。 　　 　　一、网络广告调查的类型 　　 　　企业在推广一种产品或进行一项广告运动之前都会进行市场调查。市场调查能够为企业搜集到关于市场、产品、消费者以及竞争对手的信息,这些信息能够帮助企业降低销售的风险、避免不必要的投资和浪费。特别是在以消费者为本位的今天,研究消费者的立场和要求变得更加重要,传统的定性调查也开始转变为需要用统计调查理论进行研究的定量研究方法。而时兴的网络调查,彻底改变了传统的统计调查模式,并以其跨越时空的特性极大地节省了企业所需要投入的人力、物力和财力,是企业在进行广告运动前最宜采用的一种兼具定性和定量的研究方法。 　　(一)网络广告调查的基础 　　网络调查的发展是开展网络广告调查活动的基础。虽然网络调查在我国的起步较晚,但是在欧美等互联网发达国家,网络调查却是欧美社会主流的调查方式。特别是在美国这样的西方发达国家,网络调查已成为各市场调查公司和新闻媒介进行商业调查和民意测验的一种流行手段。关于市场及民意的调查在国外数千个站点、几十万个英文web上含有调查栏目,国外以开发出了针对网络调查的调查软件,并已经有国外组织探讨用互联网实施常规的统计调查。 　　而在我国,根据2009年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年底我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时,我国网民数达到2.98亿,宽带网民数达到2.7亿,国家CN域名数达1357.2万,三项指标稳居世界排名第一。我国正走向网络时代,下一个世纪将是一个网络的世纪,随着网络调查的快速发展,比电话调查具有更大发展空间的网络调查有可能成为一个主流的调查方式。 　　(二)网络广告调查的含义 　　目前,网络调查的含义包含两类,一类指以互联网络为手段进行的调查,这类含义与一般的市场调查并无太??区别,主要是指利用计算机网络为传播手段,代替传统的面对面访问、电话访问或邮寄调查的手段,来研究人类的一般行为或研究特定群体的行为。另一类指以互联网络为手段进行调查,例如,CNNIC(中国互联网络信息中心)每年进行的中国互联网络发展状况的网络调查。而传统的广告调查属于营销调查的一个分支,指的是广告主通过对产品、消费者、竞争对手和市场等相关信息的收集和分析,来帮助广告公司制定或评估广告战略、单独的广告或整个广告战役。本文采用的是第一类网络调查的解释,并且,结合网络调查和传统广告调查的含义,可以将网络广告调查定义为:“利用计算机网络的传播手段取代面对面访问、电话访问或邮寄调查的方式,来研究产品、消费者、竞争对手和市场的相关信息,并对收集的信息进行统计和分析,来帮助广告公司制定或评估网络广告战略、单独的网络广告或整个网络广告战役”。其中,网络广告调查是为企业整个的广告运动服务的,是针对企业一系列的广告活动而言的,而不是网页上一则单独的横幅或旗帜广告。作为网络调查的重要分支,网络广告调查主要是以互联网为技术手段去收集和统计分析与广告活动相关的一些信息和资料,与传统的广告调查相比,网络广告调查所采用的“利用计算机网络的传播手段”来进行调查的方式更符合现今“全球化”、“地球村”时代的要求。 　　 　　二、网络调查的优点 　　 　　广告调查的