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出版业的数字化战略整合 发稿时间 8月 16th, 2008 由 屈辰晨关闭作者: 屈辰晨 姓名: 辰晨 屈 Email: quchenchen@ 网站: 关于: 屈辰晨 出版经纪人、新媒体研究专家。策划出版图书近百本，多年来亦从事互联网运营和管理，专注于数字出版和新媒体的研究。查看作者的文章: (74) 发稿 于 深度解读 栏目 回首近年来的数字出版进程，数字出版的出现与运用一开始并未给传统出版业带来新的生机与活力，反而陷入体制的泥潭；只有当技术服务商为主体的数字出版产业的氛围越来越明朗，出版商受到新媒体的冲击越来越强烈之际，出版业才开始避免“温水煮青蛙”的痛苦结局，回归到新形式下的数字出版命题上。在多变的社会阅读形态下，真正的危险不在于经验缺乏和困境的挣扎，而在于认识不到变化，不能把握变化了的内容需求。 一内容与运营模式的同质化 阅读传统出版物的人数以每年12%的速度下降，另一个方面，中国人网上阅读率迅速增长，通过新媒体阅读的人数以30%的速度在增长。国民阅读率持续走低的背后，除了新媒体的影响，与我们出版机构图书品种内容同质化形成直接关联。内容与运营模式的同质化，造成业务层面出版业的相对萧条。同质化带给我们最大的隐忧是产品的可替代性增强与微利化走向。 培育新的生产关系的呼声已经越来越受到业界关注。人民邮电出版社副社长顾翀曾经对媒体表示：“要想在市场竞争中立于不败之地，出版社必须要寻找新的利润增长点。而数字出版有可能成为出版业新利润的主要来源”。 几年的探索，带给出版商最大的经验是，数字出版已经超越了传统图书的产品范畴，它更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，我们的出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变也让我们传统的资源与经验乏力，数字出版拥有迥然不同的运营模式。 然而，我们需要警惕的是，同质化不仅是传统出版的‘专利’标签，数字出版产业对于我们的考验才刚刚开始。 回首近年来的数字出版进程，数字出版的出现与运用一开始并未给传统出版业带来新的生 机与活力，反而陷入体制的泥潭；只有当技术服务商为主体的数字出版产业的氛围越来越明朗，出版商受到新媒体的冲击越来越强烈之际，出版业才开始避免“温水 煮青蛙”的痛苦结局，回归到新形式下的数字出版命题上。在多变的社会阅读形态下，真正的危险不在于经验缺乏和困境的挣扎，而在于认识不到变化，不能把握变 化了的内容需求。 二盈利模式单一制肘增长潜力 在今年五月底召开的“数字出版盈利模式研讨会”上，北京大学出版社原社长、大学版协常务副理事长彭松建在开场白中一语点破——盈利模式决定行业发展前途。 盈利模式是企业的利润来源、生成过程及产出形式。它与销售模式和营销模式既有区别又有关系，最根本的区别在于：销售关注的是“如何卖货”；营销关注的是“如何满足市场需求”，而盈利关注的是“如何赚钱”。 出版商在传统出版行业所做的努力都受困于盈利模式。回款与库存的压力，迫使出版商在盈利增长方面屡次遭遇增长天花板；而长期形成的单一行业模式在销售选择与营销策略上都缺乏强力推动。 在这个基础上看数字出版，零库存的诱惑与及时支付的优越现金流，无疑展现了一副全新的图景。但目前大部分出版商由于对版权保护、盗版等问题过分忧心，只是将原有图书少部分进行单一的电子化，并委托给方正、书生、中文在线等技术服务商。盈利模式的命门主要掌握在他人之手。 欣慰的是，从今年的第二届数博会我们了解到，很多出版社已经破局而出，寻找新的盈利模式，如电子书、工具检索、POD出版、读者交友社区、多媒体数字平台、增值服务、二维码等等。出版社较其他企业而言，具有在品牌、运营、内容上的优势。但是优势不能主导出版商的数字出版一路高歌。真正挖掘出互联网巨大的市场价值与市场潜力，对于盈利模式的开创才能彰显现实意义。 回首近年来的数字出版进程，数字出版的出现与运用一开始并未给传统出版业带来新的生 机与活力，反而陷入体制的泥潭；只有当技术服务商为主体的数字出版产业的氛围越来越明朗，出版商受到新媒体的冲击越来越强烈之际，出版业才开始避免“温水 煮青蛙”的痛苦结局，回归到新形式下的数字出版命题上。在多变的社会阅读形态下，真正的危险不在于经验缺乏和困境的挣扎，而在于认识不到变化，不能把握变 化了的内容需求。 三新媒体对读者的市场分割 经过几十年的发展，互联网功能已经至少拓展到四个方面：信息渠道、沟通、娱乐和生活助手功能。 截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至超过了7成（70.6%）。年轻网民对于阅读与学习更多的依赖互联网等新媒体。 新媒体开始承载众多出版人成功的梦想与失败的无奈，现实的状况不无隐忧。 《2005－20