第七章_服装品牌策略(润物).pptVIP

第七章 服装品牌营销 本章内容： 1、服装品牌营销概述 2、服装品牌策划 3、服装品牌营销战略 4、服装品牌的视觉形象 对于设计师来说， 学习服装品牌设计首先要对服装的品牌有一定的了解和掌握，下面是对 部分服装品牌的类别做一个简单的介绍，以增加对服装品牌知识的了解，为以后的学习打下良好的基础，使服装品牌的概念深入人心。 品牌的内涵 世界著名的品牌策略大师大卫·奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 第一节 服装品牌营销简述 一、服装品牌的内涵 1、服装品牌的定义 美国市场营销协会把品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它用来区别一个卖者或卖者集团的货物或劳务，以便与竞争者的产品相区别”，在这个定义中强调了品牌的区别作用。 第一节 服装品牌营销简述 服装品牌的意义 什么是品牌 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 1．商标 企业、事业单位及个体工商业者，区别其生产、制造、加工拣选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。”其作用是“促使商品保证质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。”商标是为了区别不同产品而依附在产品上的标志。 2．品牌 具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系 统。系统是指由各个分部和环节组成的整体。因此，品牌不是简简单单的商标，它是一个完整的组成商品形态或服务形态的商业形象。品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。 3．品牌服装 具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统。通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品。 4．品牌形象 品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。产品形象是指产品的面貌和风格；宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息；卖场形象是指品牌产品销售场地的环境与格局；服务形象是指品牌的售前售后服务的状态。 二、服装品牌的构成 1.品牌构成的显性要素 品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。 （1）品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分，简洁地放映产品的中心内容。 （2） 标识与图标：标识则是指品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的易于识别、便于记忆的部分，包括符号、象征、颜色等。它给人以更具体、更感性的形象记忆，帮助消费者更好的识别和记忆品牌。 没有文字的标识被称为图标。 （3） 标记 是品牌图标的一个特殊类型，是通过广告推出来的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。 2.品牌构成的隐性要素 品牌承诺、品牌个性和品牌体验 品牌承诺是一个品牌对消费者的一种保证。 品牌个性是之品牌自身的风格，将品牌个性化会使消费者更容易接受这个品牌。 三、服装品牌的分类 （一）以主次分类 在一个公司或集团内，根据投资比例、设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌。 1．主线品牌 又称主牌、一线品牌，是企业推出的主要品牌，在产品的完整性、投资额等方面都居于企业的重要位置。一个企业只拥有一个主线品牌。 2．副线品牌 又称副牌、二线品牌，是企业推出的与主牌有关联的次要品牌，在产品的完整性、投资额等方面都逊色于主线品牌。一个企业可以拥有多个副线品牌。 （二）以风格分类: 在同一年龄层内品牌所具有的风格定位。 1．休闲品牌 以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售。 2．职业品牌 · 以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型。讲究产品的质地，比较成 熟经典。 3．运动品牌 非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活 泼的氛围，带有一定的运动特点。 4．前卫品牌 具有超前意识的品牌类型。设计概念比较新颖，突出个性和特色，卖 场形象也比较新奇。 5．乡村品牌 具有乡村风格的品牌类型。带有回归自然的设计理念，选择具有乡村 风味的设计元素进行组合。 （三）以性