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市场营销管理 经典参考书 菲利普·科勒著，《市场营销管理》（亚洲版），机械工业出版社，2006年版 市场概述 市场涵义 商品交换的场所 围绕商品的一切交换行为与职能的总和 买卖方的集合 市场三要素 ——有某种需要的人； ——为满足这种需要的购买能力； ——购买欲望。 市场类型 按商品的经济用途，可分为： 消费品市场 日用品：米等 选购品：衣服等 特殊品：彩电、房子等 生产资料市场 如工具、设备、原材料等 营销的定义 Marketing是个人和集体通过创造，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销的核心概念 需要 指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。 我肚子饿了 欲望 指对具体满足物的愿望，是需要的具体化（物化）。 欲望是由一个人所处的社会塑造的。 是具体的，丰富的，多变的，可以引导的。 您肚子饿的时候喜欢吃什么？ 需求 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 您想拥有宝马车吗？何时可以实现？ 您想拥有一台戴尔笔记本电脑吗？何时可以实现？ 您想吃一个面包吗？何时可以实现？ 市场营销观念及其变迁 营销观念是企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销过程中处理企业、顾客与社会三方面利益的态度、思想和观念。 菲利普·科特勒将其分为： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销和社会营销观念。 生产观念 是一种重生产轻营销的商业哲学。 该观点认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。 工业化初期和二战前,我国建国后至改革初期盛行些观点。 产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 企业常迷恋于自已的产品，注意力在产品质量，提高产品性能，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。 现象：酒香不怕巷子深 皇帝女儿不愁嫁！ 现象：浙大学生不愁工作 推销观念 如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销。 市场营销观念 认为要达到组织的目标，关键在于正确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更能有效地提供目标市场所要求的满足。 有关营销观念的精辟表述 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四。 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的，通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。 我们的任务是寻找需求，并满足它们，而不是制造并销售产品。 爱产品，更爱顾客。 尽管顾客不总是对的，但我们要让顾客觉得他(她)总是对的——赢得顾客的信赖。 不是销售产品，而是提供给顾客解决问题方案。 有关营销观念的精辟表述 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 ——彼特·杜拉克 社会营销导向 组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 市场营销管理的含义 营销管理(Marketing Management)是指企业在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，计划、组织、领导、控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称。是关于产品（产品体、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。 市场营销管理的过程 市场分析 市场环境分析 消费者分析 购买行为分析 市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 环境分析主要是研究环境的不确定性。环境的不确定可从环境的变化程度和复杂程度二个方面来衡量。 政治环境 国内政治环境 国际政治环境 经济环境 经济发展动向 经济政策 消费结构 经济资源 社会环境 文化水平 社会风尚 民族习惯 法律环境 竞争对手情况 消费者分析 人口因素 总数、地理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合 收入因素 收入、购买力 消费者行为分析 消费者购买行为5W1H WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机。 WHERE 在何处买/使用：时间、地点、场合。 WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量。 WHAT买什么品牌：品牌忠诚。 HOW 如何买：购买决策过程。 谁买？WHO 谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？ 发起者：第一个想到购买某种产品