华南理工大学网络教育学院 客户管理与支持系统 答案2.pdf

华南理工大学网络教育学院 2006--2007 学年度第一学期下半学期期末考试 《客户管理与支持系统》试卷 2 答案 一、选择题：（每题 1 分，共 10 分） 1、C 2、A 3 、D 4 、D 5 、A 6 、C 7、E 8 、C 9、A 10 、D 二、判断题：（每题 1 分，共 15 分） 1、√ 2 、√ 3 、× 4 、× 5 、× 6 、√ 7 、√ 8 、× 9 、√ 10 、× 11 、× 12、√ 13 、√ 14 、× 15 、√ 三、解释术语：（每题5 分，共 20 分） 1、客户：是所有本着共同决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括 使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。 2 、营销自动化：通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予市场营 销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视 和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。 3、客户关系管理：一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法。其具体含义包括三个层 面，即管理理念的宏观层面、企业管理模式的中观层面、应用系统的微观层面。 4 、客户让渡价值：是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。它包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值四个方面的要素。 四、简答题：（每题 8 分，共 32 分） 1、长期以来，人们普遍认为，客户满意度与客户忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关 系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但美国学者琼斯和赛塞的研究 结果表明，客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响。不同竞争状况下客 户满意与客户忠诚的关系会有所不同：⑴在高度竞争的行业中，非常满意的客户远比满 意的客户忠诚。⑵在低度竞争行业中，客户满意度对客户忠诚的影响将会随着竞争的激 烈与否而发生明显的变化。总之，不管竞争激烈与否，客户忠诚度与客户满意度的关系 都十分密切。客户的满意度越高，他们的忠诚度也越高。 2 、有四个方面的原则：①客户管理统一化。客户管理统一化能够为一线的员工的客户服务 提供业务知道、协调各部门行为，为企业合作伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销 售、服务的良性运作。②识别企业的客户。识别不同的客户，可以为企业对待这些不同 的客户指定不同的策略。③提高客户的满意度。在客户关系管理的支持下，企业能够向 客户提供个性化的产品与服务，使客户的过渡价值最大化，从而提高客户的满意度。④ 实现企业目标。企业通过实施客户关系管理，一方面可以降低自身的成本，提高效率； 另一方面可以提高客户满意度，提升企业的核心竞争力。 3、包括五个基本步骤：⑴确立 CRM 战略目标及分阶段实施目标。⑵组建 CRM 项目团队 及立项启动。⑶分析组织架构与业务流程。⑷设计 CRM 架构并确定 CRM 解决方案提 供商。⑸CRM 系统的实施与安装。 4 、 电子商务的日益发展，迫使公司首先考虑的不是产品或渠道，而是客户。大量的调查和 行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维护客户关系是取得竞争优势最重要、唯 一的基础，而以往的企业都只注重运营效率。面对广泛的全球经济、技术和文化变革， 企业除了试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力外，也希望吸引有利可图的新客 户。越来越多的企业运营模式已经由产品为中心的传统模式转向以客户为中心的现代模 式。以客户为中心，意味着对客户关系的管理也将被提升到企业核心的经营理念的层面。 五、论述题：（共 23 分） 1、（13 分） 首先，正确地认识到 CRM 系统的实施是一项复杂的系统工程，它不仅仅是技术层面的应用， 更涉及到业务重组、资源配置等管理层面的变革。这中系统的复杂性使得实施 CRM 不存在 通用的成功模式。任何企业只有在科学的方法的指导下，结合自身的需求特点来设计和选择 CRM 实施方案，才恩能够获得成功。 例如：M 这家位于麻州的互联网人力资源网站，实施 CRM 项目免不了花上数百 万美元，但企业主管却渐渐发现，花这么多钱似乎没有带来对等的商业利益；业务人员则认 为新的系统根本一点用处有没有，干脆拒绝使用。M 实施 CRM 系统的失败原因 主要是由于当地咨询顾问公司的经验不足和企业项目实施过程中的无效控制，才导致了