2012年保利梧桐语全年营销方案.ppt

体验式营销：引爆售楼处人气 8月 红酒杯里的浪漫情怀 项目推广系列活动之：法国红酒专场 现场展示法国系列红酒 聘请主持人讲解红酒品尝要领 约会男女以红酒为邀请暗语，配对成功可获得波尔多红酒礼盒 体验式营销：引爆售楼处人气 9月 厨房里的罗曼蒂克 项目推广系列活动之：法国美食专场 聘请法国厨师现场烹饪美味料理 现场教授约会男女西餐礼仪 约会男女品尝美食过程中完成7分钟约会 现场配对成功可获得美食券 体验式营销：引爆售楼处人气 10月 法兰西总统坐骑巡展 项目推广系列活动之：法国车专场 雪铁龙、雷诺等法系车现场布展 约会男女可试驾中交谈邀约， 配对成功可获 车展门票奖励 体验式营销：引爆售楼处人气 11月 项目推广系列活动之：法国音乐专场 新品展示、折扣品特卖与拍卖 浪漫是最昂贵的奢侈品 最浪漫的事，是有你一起去巴黎 目的：年底客户答谢，促进销售 。 内容：凡参加保利梧桐语爱情季活动配对成功的情侣，可享受巴黎深度游蜜月抽奖机会，圣诞节前揭晓中奖客户。 保利“浪漫之旅” 情迷法兰西计划 全城拓客+炒作活动 12月 微幅稳涨，合理定价 淡市中全城唯一的涨价盘 （1）推广——以冠军热销姿态稳占增值楼盘前列 （2）体验——日益成熟的法式浪漫氛围与客户的互动感 （3）包装——烘托法式气氛，传递浪漫情调的包装更换 （4）服务——提升服务品质，细节处彰显法式情趣 价格线 ·4· Part 4 分阶段营销动作拆解 东方龙湖湾 目前在售小高层最后两栋楼王产品，预计今年底明年初清盘，2012年将以尾盘去化为主 2011年年初开盘旺销，后期受市场大势及众多品质刚需项目挤压，2011年整体去化情况不理想，预计2012年将加大推盘力度 中冶天城 中粮彩云居 2011年年中开盘均价1.1-1.2万/平米，推盘去化五成，后期调整到均价1.07万/平米，但整体市场接受度一般 天正天御溪岸 项目初期规划以改善型客户作为项目主力客户，受11年新政调控影响，调整为刚需小户型入市，推广初期价格过高，蓄水较差，近期调整价格推广价1.1万/平米，预计12月开盘 2011年项目核心竞品供给推出19.1万方，去化16.65万方，总销金额近20亿，预计2012年核心竞品上市将达33万方 总结 调控成为常态——国家追求长控久安 区域竞争白热化——南京楼市价格谷底之一，存量巨大 操盘环境将—— 只有春秋，没有盛夏 结论 市场条件 压力难解，常态推广有效性降低 深化价值突破方向 应对方针 竞争对手 重点竞盘，或质优或价廉 服务与体验全面展现 应对方针 项目价值 项目品牌、景观、户型、潜力价值突出 足以支撑品质生活表现 应对方针 审视2012年我们将要面对的问题 ·4· Part 1 事实说话： 项目价值落点 根据2011年已成交客户对项目价值点关注排序显示—— 与其说50%的客群被价格吸引 不如说性价比更具吸引力 2011年已购客户购房决策分析表 根据2011年已成交客户对项目价值点关注排序显示—— 除价格因素外，对保利品牌的热衷和偏爱， 是业主最爱梧桐语的重要因素，也是2012年营销工作重点之一 2011年已购客户购房决策分析表 除此之外—— 项目多个价值点的叠加，构成了项目独特优势 但均衡在项目价值诉求中是没有意义的 项目营销需要银箭头而非粗木桩 2011年已购客户购房决策分析表 保利品牌、法派园林、学院著品、多惠户型、 地铁首发站 让我们回顾下2011年关于项目价值体系的几点共识 经过价值树排序，我们从繁杂重多的卖点中得出了五个词 进而确定了项目定位 南京唯一45万㎡纯法式住区 以及项目的精神属性 梧桐树下的法式浪漫 品赏浪漫 2012 价值释放 项目深交 区别于罗兰香谷的主要卖点“湖”（天赋资源、客观存在），梧桐语的核心价值，更意识领域，更精神享受，这些核心价值的获取，依赖于客户对项目的体验， 价值卖点的逐步释放。我们认为传递： 纯法式高端生活，唯有梧桐语 是2012年立足项目的营销工作重点之二，我们认为需要开启梧桐语的“法式浪漫年”主题式营销工作。 2012年的新问题，也是营销推广工作的核心问题—— 项目价值营销任务：法式高端形象，品牌高性价比 （1）推广——结合项目卖点、具有法式风情与浪漫气质的推广 （2）体验——符合客群喜好，促进客户到访的可体验式活动 （3）包装——烘托法式气氛，传递浪漫情调的包装更换 （4）服务——提升服务品质，细节处彰显法式情趣 从成交客户关注点分析，促使客户购买的决定性因素是—— 优越的综合实力与性价比 客户给予高度关注的是—— 保利光环下的法式住区 结论 ·4· Part 2 2012策略总纲 高端形象，上乘品质，中等价位 1、产品策略——高性价比赢取客户 传递给品质刚需与首改客群法式高端形象，及可体验的上乘品质，以中高价位