第18章 市场研究的其它应用领域 营与销调研基础课件.pptVIP

* * CH18 市场研究的其它应用领域 本章要点 广告研究 销售渠道研究 国际市场研究 市场研究在其他领域的应用 学习目标 有效地进行广告研究 有效地进行销售渠道研究 有效地进行国际市场研究 在其他领域有效地进行市场研究 1. 广告研究 广告研究的内容 广告信息的研究 传播媒体的选择 广告效果的测量 1.1 对广告信息的研究 广告主要在下面几个阶段发挥作用 引起消费者注意 使消费者从广告中了解产品 改善及形成对产品的良好印象 造成购买欲望 引发购买行为 广告文案测试可以用定性研究方法，也可以用定量研究方法，其中小组访谈法是广告文案测试的一种常用方法 具体做法是请是请一群顾客来参加座谈，先展示几个备选的广告作品给被访者观看，然后向他们提问，要求他们根据自己的偏好、兴趣、购买产品的意向等对各方案进行评价，并请被调查者选出一个他最喜欢的广告方案并指出喜欢、不喜欢的方面和原因。在对各备选方案进行评价时，要先建立评价标准及相应的数值尺度。 1.2 广告媒体的选择 广告媒体的选择是根据广告的对象，选择媒体形式和具体的传播媒体，从而以最低的成本达到最佳的效果。通常要求所选择的媒体以较高的频率最大限度地接触到已选定的目标市场片。这对一定时间内广告播出的次数以及目标市场内接触到广告的人的数量都有要求，以便能有效地影响足够数量的顾客的购买行为。 选择媒体的工作很复杂，首先是选择媒体的类型，然后是从该类型中选择具体的传播媒体。 1.2 广告媒体的选择 广告的信息影响着顾客看广告后对产品的印象，而媒体的选择则要影响到对目标市场的接触程度、广告信息的记忆、评价、相应的各种优惠券的发放与回收等。因此媒体的选择对广告效果的发挥有很重要的影响。 选择媒体需考虑的因素 广告诉求对象的媒体接触习惯 产品的特点和销售范围， 广告的表现形式， 竞争者的媒体计划， 各种媒体的费用和覆盖面等 1.3 广告效果的测量 广告的效果是企业进行广告宣传的目的，同时也可以作为确定广告信息以及选择传播媒体的依据。 对企业来讲，广告的效果在于它对产品销售的贡献。其积极的作用是使新产品在市场上迅速站稳脚根并获得成功。 广告的被动作用就是防止销售量下降和市场占有率降低，这在产品的成熟阶段和衰退阶段特别重要。竞争越激烈，广告的作用越明显。 1.3 广告效果的测量 广告本身的效果 在消费者购物过程中告知他们本企业产品的特点、作用 增加顾客对产品的注意、兴趣和记忆 增加印象和购买欲望 创造购买气氛从而使顾客最终购买本企业的产品 因此，广告是通过广告的收视、收听，提高产品的知名度、改善企业形象等途径来间接影响销售的。 广告效果的测量除了包括对销售量、市场占有率的影响进行测量外，更多的还是对广告本身效果 2. 销售渠道研究 渠道策略中市场营销组合策略中的重要方面。对销售渠道的研究是制定渠道策略的重要依据之一 销售渠道研究的内容 渠道形式及经销商的选择， 对已采用的销售渠道的评价 2.1 销售渠道形式及经销商的作用 销售渠道形式 产品的销售渠道是产品由生产厂家流向最终用户的方式，主要是由中间经销商组成。中间经销商包括代理商、批发商、零售商。 销售渠道的的形式 生产者?用户 生产者?代理商?批发商?零售商?用户 其它渠道形式的复杂程度则介于上述两者之间，由中间经销商中任意去掉一种或两种的情况组成。 2.1 销售渠道形式及经销商的作用 经销商的作用 代理商的作用是代表生产厂家在某一地区经销厂家的几种或全部产品，直接与用户、批发商、零售商打交道。 中间经销商在商品流通中起了生产和消费之间的桥梁作用 简化了销售手续、扩大了销售范围、节约了销售费用 承担了采购、运输、储存、分档、配套、销售一系列实际业务，具有集中、平衡、扩散商品的功能。 2.2 渠道形式及经销商的选择 重视渠道形式及经销商的选择 各种销售渠道形式及经销商的选择又极大地影响着企业产品的销售额、市场覆盖面和渠道上的配销成本大小。 虽然企业常常希望找到强有力的经销商，以促进企业产品的销售，但这样的经销商要求的佣金也高，而且多一层中间商后又会多一个利润分配层并造成渠道成本的增加。 2.2渠道形式的选择步骤 了解同行业产品采取的较成功的渠道形式，从中研究分析本企业可能开发的渠道途径。 分析的重要内容之一是配销成本的比较。 配销成本可以按渠道形式、顾客类型、地区、定单大小、购买次数进行分析。 考虑企业对渠道上中间商的影响和控制能力以及紧密合作的可能。 如果没有现存可参考的渠道形式，则可以进行一些一般性的调查访问，对各种相关的批发商、零售商的经营项目、商品类的营业额、利润额、顾客类型、地点进行分析，从而选择销售渠道。 渠道上经销商的选择 业务范围分析 地区覆盖范围及顾客类别分析 经销商所在地社会经济分析 商