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第九章 农业推广经营服务 市场经济条件下，农业推广工作不再是单纯的政府行政导型，而是向农民需求和市场需求导向型转变。农业推广服务也在由单纯产中技术指导向产前、产中、产后全程系列化服务延伸，农业推广的有偿经营服务与无偿的公益性服务具有同等重要的地位。 第一节 农业推广经营服务概述 第二节 农业推广经营服务的程序 第三节 农业推广营销技巧 第一节 农业推广经营服务概述 一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则 一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则 （一）指导思想 一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则 （二）基本原则 二、农业推广经营服务的业务范围 （一）产前提供信息和物资服务 三、农业推广经营服务中的营销观念 （一）用户观念 （二）质量观念 （三）服务观念 （四）价值观念 （五）效益观念 （六）竞争观念 （七）创新观念 （八）信息观念 （九）时效观念 （十）战略观念 第二节 农业推广经营服务的程序 一、了解农业发展的法律、法规和政策 一、了解农业发展的法律、法规和政策 法律、法规和政策是政府进行宏观调控的重要手段，是影响和指导经济活动并付诸实施的准则。 二、认真分析市场环境 市场环境因素主要有： 三、在细分市场中确定目标市场 （一）预测目标市场的需求量 既要预测显现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行预测，进而测算出最大市场需求量。其大小取决于购买者——农民对某种推广项目及配套措施的喜好程度、购买能力和经营服务者的营销努力程度。 经营服务者根据所掌握的最大需求量，决定是否选择这个市场作为目标市场。 （二）分析自己的竞争优势 市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争，但无外乎两种基本类型：一是在同等条件下比竞争者物价低；二是提供更加周到的服务，从而抵消价格高的不利影响。经营服务者在与市场同类竞争者的比较中，分析自己的优势与劣势，尽量扬长避短，或以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。 （三）选择市场定位战略 经营服务者要根据各目标市场的情况，结合自身条件确定竞争原则。 第一种是“针锋相对式”的定位。即把经营产品定在与竞争者相似位置上，同竞争者争夺同一细分市场，你经营什么，我也经营什么，这种经营战略要求经营服务者必须具备资源、成本、质量等方面的优势，否则在竞争上可能失败； 第二种是“填补空缺式”的定位。即经营服务者不去模仿别人，而是寻找新的、尚为被别人占领，但又为购买者所重视的推广项目，采取填补市场空位的战略； 第三种是“另辟蹊径”式的定位，即经营服务者在意识到自己无力与有实力的同行竞争者抗衡时，可根据自身的条件选择相对优势来竞争。 四、运用农业推广营销组合以整体战略参与市场竞争 农业推广的营销组合，即农业市场营销的战略与战术的有机组合，它是市场营销理论体系中一个很重要的概念。推广机构把选定的目标市场视为一个系统。同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之相对应的系统。 在这一系统中，各种营销策略均可看作是一个可调整的变量。概括出四大基本变量——产品、地点、促销和价格，这就是著名的“营销4P”，市场营销组合就是“4P”的各个变量的组合。经营服务者的营销优势在很大程度上取决于营销策略组合的优势，而不是单个策略的优势。经营服务者在目标市场上的竞争地位和特色则是通过营销组合的特点充分体现出来的。 （一）产品（Product）策略 （二）地点（Place）策略 （三）促销（Promotion）策略 （四）价格（Price）策略 五、依据经营决策的科学程序，实施决策方案 （一）发现问题，确定决策目标 （二）拟定各种备选方案 （三）评价和选择方案 （四）决策方案的实施 第三节农业推广营销技巧 一、用优质的产品占领市场，吸引众多消费者 二、灵活利用价格竞争，提高经营效益 三、加大广告宣传力度，积极开拓销售市场 四、运用现代促销技巧，搞好产品促销 一、用优质的产品占领市场，吸引众多消费者 即：产品策略 （一）以市场需求为出发点，提供适销对路的产品组合 （二）靠质量取胜，赢得消费者信任 （三）精心设计产品包装，树立品牌形象 1．精心设计产品的包装 2．树立商品品牌形象 3．设计商标应注意的问题 4．搞好产品售后服务，提高推广经营部门的知名度 二、灵活利用价格竞争，提高经营效益 （一）折扣定价 （二）地区定价 （三）差别定