第七章 样本设计 营与销调研基础课件.pptVIP

第七章 样 本 设 计 内容提要 1. 目标总体与样本 2. 抽样方法 3. 样本大小的确定 4. 思考题 学习目标 第一节 目标总体与样本 目标总体的定义 目标总体是指市场研究对象的总体，它可以是一群人、家庭、企业、情形或活动等 确定总体的构成 总体构成就是指一系列组成总体的个体或组成部分 抽样误差与数据收集误差 P——代表未知的、真实的总体特征 S——代表从样本得来的结果 es——代表抽样误差 ed——代表数据收集误差 第二节 抽样方法 概率抽样 1．简单随机抽样 2．系统抽样 3．分层随机抽样 4．分群随机抽样 简单随机抽样 简单随机抽样时，总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表 系统抽样 系统抽样中每个样本都是系统地从总体中抽出的。通常是每隔一定距离（或位置）从目标总体构成清单中选择一个样本。样本之间的距离取决于是从多少个中抽出一个 分层随机抽样 分层随机抽样是根据总体构成中可辨别的或可测量的特征——年龄、收入、文化水平等将总体分成若干个层次，样本就由每个层次里随机抽出的个体组成 当研究者对总体中某个特定组成部分特别感兴趣时或为保证某些特定的目标被抽中时可使用分层随机抽样方法 分群随机抽样 在分群抽样中，组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。分群抽样多在下面两种情况下使用 (1)对总体的构成资料难以了解全面时 (2)在需要把研究限制在某个特定地区而节约时间和经费时 非概率抽样 1．判断抽样 2．方便抽样 3．配额抽样 判断抽样 判断抽样是借助对研究总体熟悉的人，根据他认为对该研究最合适的方式选择样本的方法 方便抽样 在方便抽样中，研究者采取方便的条件选择样本个体 比如要对某大学的学生进行调查，研究者可以在学生食堂、校园路口选择要询问的学生。使用这种方法时在研究者周围（工作或住所）的人就有较大的可能被选为样本 配额抽样 与分层抽样有些相似，因为在这里也是根据总体的某些特征将总体分成若干个层次。样本被选择的可能与他们在总体中的重要程度成正比 在配额抽样中，在每个层次里抽到的样本不是随机的 抽样方法的选择 使用概率抽样的情况 研究者想要估计样本结果的误差 研究者要保证样本选择的随机性 使用非概率抽样的情况 总体构成不存在，而且也难以形成一个 研究者对抽样统计方面的知识有限 时间与费用是关键的影响因素 第三节 样本大小的确定 介绍 样本大小的决定方法又取决于是使用概率抽样还是非概率抽样 概率抽样的样本大小与误差估计的精确度有关 决定了结果的精确程度，就要决定需要多大的样本来达到这个要求 样本误差 样本平均误差的计算 样本平均的标准方差 ： 置信区间的确定 建立一个置信区间以保证总体平均包含在内 区间大小取决于所要求的置信度 置信度通常取为95%或99%，这跟正态分布的值有关 例： 总体平均的95%的置信区间是在样本平均的1.96个样本平均的标准误差范围内 计算如下： 百分比的标准误差与置信区间 对总体的某些特性的估计 例： 对大学生的调查结果发现有40%的被调查者对城里的商人怀有好感，而另外60%则相反。那么这个信息在多大程度上能代表所有学生的情况呢？ 下面是百分比的标准误差的概念： sp——百分比的标准误差； p——样本中具有某一方面特性的百分比,如被调查学生中对城里商人有好感的百分比p=40% q——样本中没有某一方面特性的百分比（q=1-p），在上例中q=60% 样本大小的计算 利用平均值的标准误差决定样本大小 利用百分比的标准误差确定样本大小 样本大小的最后确定 考虑回收率 研究者还要考虑样本大小与成本之间的关系 如果经费有限，就要减少样本数量以及对精确度的要求。 样本大小还要根据实际收集到的数据情况进行权衡。总之，要从成本、样本的代表性和结果的精确度三个方面考虑。 思 考 题 1．设目标总体如下，请进行定义并对总体清单或样本构成进行描述。 （1）所有出售网球拍的商店； （2）晚上11~12点仍看电视的人； （3）南宁市年满18岁的公民； （4）北京市的高收入家庭； （5）南京市租房住的人和家庭。 2．上面的各类目标总体应如何进行分层？ 3.样本n=100，样本平均=0.83，样本标准方差s2=2.78 （1）估计总体平均的95%的置信区间 （2）如果要使抽样误差减少到0.2，样本量应是多少（仍是95%的置信度）？ 4.对目标市场中购买某企业产品的顾客的百分比进行估计。取95%的置信区间，在下面的情况下需要多大的样本量 （1）抽样误差为1个百分点 （2）抽样误差为6个百分点 （3）复重a、b计算90%置信区间的情况