探讨奥城商业广场的运营思路.docVIP

探讨奥城商业广场的运营思路作者：肖庆强 2001年可以堪称是中国商业地产的元年，短短几年间，商业地产在不断地发展，也在经历着成长中的烦恼与快乐，现在我们也加入了这个探索过程。 　　时代奥城处在天津奥林匹克的中心配套区，要与奥体中心共同形成功能完整、空间形态丰富、特点鲜明的城市奥运文化圈，45万平米的公建部分对我们来讲是个巨大的挑战，这在整个天津也是前所未有的。要在充分理解城市发展与天津奥林匹克中心总体规划的基础上，打造一个由智能商务、生态商业、首席住宅、国际级酒店等多种房地产产品形态和谐共生、可持续发展的综合区，在总结中国商业地产操作经验的基础上，结合我们自身的发展战略以及现实情况，我们不仅需要体现“融创”的特点，更需要有所突破，有更大胆的创新。 　　时代奥城商业广场与其它商业地产项目相比较，首先，在商业形体上的创新是以欧美的分散型、个体型为主要形式。虽然这对中国人不喜欢复杂的购物环境的传统理念提出了挑战，也可能会降低顾客对商铺购物过程选商品的有效性，但这种分散跳跃的形式更能体现出商业的活泼性，且灵活地运用了空间元素，与我们的住宅、写字楼、酒店部分相呼应，能有效提升整个商圈的氛围。在天津要打造大都市的大型商圈，必须改变以往陈旧落后的形体形态，借助2008年奥运先机，实现与国际的接轨。 　　其次，在建筑外观上采用玻璃幕墙。从商业管理与维护的角度来看，玻璃幕墙虽然会增加相应的营运成本，但我们要充分体现国际级商圈的现代化和时尚感，势必要付出代价。这种新颖的外观设计可以感染和吸引商业广场外围的客户，并在二层增加连廊，通过连通性实现“双首层”的商业氛围，使其均好性更趋合理。 　　第三，从业种关联分布上采取水平形态。这种业种分布对于传统的垂直业种关联虽然不易把握入场顾客的选购物过渡性，但相对于传统业态是个大胆的创新。我们在奥城商业广场的两层以“大百货购物中心”为主题，完全体现出整体的商业氛围，采取租赁、联营、管理顾问等多种经营模式相结合，并在主题馆中增加餐饮、娱乐等相应完善的配套设施，而这些配套既是整体商圈的一部分又是自成体系的独立体。我们要做到主题配套齐全，业态丰富，功能清晰，使奥城的商业广场既是“新城市商圈”的领军商业，又是整个时代奥城的社区商业。 　　商业地产的成功需要很长的时间积累，而一个成功的商业地产策划更需要具有很强的前瞻性、系统性和持续性，因此在给予奥城商业广场丰富的概念的同时更要赋予其丰富的功能。它是多业态的集合体，购物中心聚集了商业的所有业态；它也是多功能的集合体，集购物、休闲、健身、餐饮、娱乐于一体，从这个角度来看，规模必然要大才能承载和完善这样的功能；它实现了一种体验式购物，这不是一般的商场，它要给顾客营造出一种现代化全新的优美的购物氛围，从消费的角度来讲，是一种花园式消费。对于像奥城商业广场这样的大型综合型商业地产项目来说，首先应该在该商业项目定位后，从商家入场、招商、销售、建筑、设计以及布局的选定等，按照房地产开发的正常步骤的逆向思维来思考商业地产应该如何运作，在实操过程中才可能做到规避可控风险，减少不必要的纠错成本。这也正是商业地产开发与住宅开发从策划源头上最大的不同之处。 　　商业是个非常复杂的系统，而奥城商业广场的商业就更为综合化，它是拥有大型超市的“大百货购物中心”。通常我们知道，百货是依靠赚取商品差价来赢利；超市是在规模经营下收取供应商的返点利润；而购物中心采取联营或租赁的经营模式，统一招商，统一经营，统一管理，旺场的投入放在对未来的经营管理收益上，是长期的运营回报。虽然在一定程度上，不同的运营模式其价值取向也不同，但从国内外商业运营较为成功的商业地产来看，只租不售是商业地产成熟运作的唯一出路。从商业地产的角度来看，主要的盈利方式不是通过经营来挣钱，而是当商业地产经营好之后，带动周边的房地产升值，然后再通过周边物业升值吸引更多消费者来实现盈利，这也需要更长时间的考验。 　　国内的商业地产离完全成熟还有一段路要走，当前住宅+商业的开发模式与运营模式也是商业地产的一种常见的操作方式，奥城就是这样的一种情况。作为奥体中心的配套区，奥城45万平米公建区与55万平米住宅区的有机组合，致力于打造一个以“奥体中心”为主题的高档、时尚的国际社区，提升整体的居住与生活氛围，此外，体量庞大的奥城商业部分又绝不仅仅是一个配套商业，它更多的承载着天津城市新商业中心的角色。因此，基于我们自身的发展现状，奥城商业广场在现金流与利益之间，在短期收益与长期受益之间，在社会责任和经济责任之间进行了科学合理的平衡，对于商业所有权的出售是用短期的利润空间成全了整个企业更为长久的发展空间。与此同时，为了保证我们企业的品牌以及项目的品质，为了让奥城商业广场在短期内能有一个良好的过渡，我们也在不断探索并推行新颖的运营管理方法，例如我们针