第八章 定价策略 市场营与销(第四版）课件.pptVIP

第八章 定价策略 ;　 知识目标 分析影响企业产品定价的因素； 　　掌握三种基本的定价方法； 　　了解产品生命周期不同阶段的定价策略； 　　掌握常用的折扣与折让定价策略； 　　掌握产品组合定价策略； 　　掌握常用的心理定价策略； 　　了解竞争者变价的应对措施。 ;;　　成本导向定价法； 　　竞争导向定价法； 　　需求导向定价法； 　　渗透定价； 　　取脂定价； ;8.1.1 商品的价格构成 ;　　 （一）企业定价目标 　　企业在产品定价之前，必须首先考虑预期要达到的目标是什么，企业常用的定价目标（见图8-1）。 ;　　正常情况下，企业定价必须使得总成本费 用能够得到补偿。企业的获利不仅取决于固定 成本费用和变动成本费的比例，而且也与销售 量有关。 ;　　由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销 售量两者的乘积，即： 企业盈利＝全部销售收入－全部成本费用 　　　　＝产品销售数量×（单位产品价格－单位成本费用） 　　价格与销售量这两个因素是负相关的，即 价格过高可能导致需求量（销售量）的减少， 从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条 件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价 格与销售量的组合。 ;　　 价格与需求相互影响、相互制约，在供给量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需求量减少，价格下降，所以，市场需求也是影响企业定价的关键要素。 　　需求价格弹性简称需求弹性，用Ep表示，则： Ep＝|需求量变动的百分比/价格变动的百分比| ;　　需求弹性（见图8-2）。;　　定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不 同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角 度决定企业的价格决策，可分为以下 4 种情 况，如表8-1所示。 ;（四）需求和需求价格弹性 ;　　（一）以成本为中心的定价方法 　　成本加成定价法 　　 　　即在产品的成本上加上一个标准的比例得 出产品价格。 　　加成定价具有计算简单、简便易行的优点。 但是忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏 灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 ;损益平衡定价法　;（一）以成本为中心的定价方法;（一）以成本为中心的定价??法;目标收益定价法 ;　　竞争导向定价法以市场相互竞争的同类产 品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化 确定和调整价格水平为特征，如表8-2所示。 ;　　需求导向定价法以消费需求的变化及消费者 价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念 的更新而产生的新的定价方法，如表8-3所示。 ;8.2 修订价格 ;8.2.1 产品市场生命周期不同阶段的定价策略 ;　　（一）产品线定价 　　很多企业开发产品线，在产品线各个品种中，合理定价既要显出各个品种的质量差异，又要对顾客的需求和竞争者价格综合考虑。 　　 （二）互补产品定价 　　某些行业的企业生产与主体产品一起使用的产品，企业有意识降低购买频率低、需求弹性大的商品价格。 （三）互替产品定价 对于互替产品，企业提高畅销产品的价格，降低滞销产品的价格。;　　地区差价策略是指企业如何为产品向分布 在不同地区的顾客定价。五种情况（见图8-4）。 ;　　折扣和折让定价策略的四种形式（见图8-5）。 ;　　根据消费者的购物心理制定价格，主要 有以下五种形式（见图8-6）。 ;8.2.5 心理定价策略 ;8.3 实施和应对价格变动 ;8.3.1 企业降价与提价;　　引起企业提价的主要原因（见图8-7）。 ;　　企业无论提价或降价，这种行为必然影响 到消费者、竞争者、经销商和供应商，而且政 府对企业变价也不能不关心。 　　顾客对于企业降价可能会这样理解： ;　　企业提价通常会影响销售，但是购买者 对企业的某种产品提价也可能会这样理解： ;　　（一）了解竞争者反应的主要途径。企业 如何估计竞争者的可能反应呢？ 　　（二）预测竞争者反应的主要假设。 ;　　（一）不同市场环境下的企业反应 ;　　在市场上，市场领导者往往受到其他企 业的进攻，有三种策略可供选择（见图8-8）。 ;　　受到竞争对手进攻的企业必须考虑： ;　　商品价格主要由生产成本、流通费用、 税金和利润组成。 　　企业确定了基本价格后，要根据具体情 况对价格进行修订。 　　企业制定了价格以后，为了生存和发展， 有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞 争者的变价做出适当的反应。 ;　　企业一般有哪些不同的定价目标？ 　　三种基本的定价方法是什么？ 　　企业常用的定价策略有哪些？ 　　举一实例分析企业的定价方法和策略体系。 　　企业应如何应对竞争对手的价格变动？