第九课竞争性市场营销战略.pptVIP

如果说产品的实现是“惊险的一 跳”，那么在市场上你得比竞争 对手跳得更高！ “笑嘻嘻的小猫咪，”她（爱丽斯）问道：“请您告诉我该走哪条路？”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。 刘易斯 ? 卡罗尔 营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 约翰 ? 斯卡利 本章重点 识别竞争者 市场领导者竞争战略 市场挑战者竞争战略 市场追随者竞争战略 市场利基者竞争战略 从产品替代性识别竞争者 通常竞争者/一般竞争者/消费竞争者 形式竞争者/需要竞争者 行业竞争者 品牌竞争者 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 （五）进攻与回避对象的选择 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 —克劳塞维茨 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 防御战略 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 —— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ 选择进攻战略 —— 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地关键之处创造相对优势。 ————克劳塞维茨 原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法：是把领导者最弱处变为自己的最强处。 市场挑战者策略 侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。  ——克劳塞维茨 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击战的原则 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、 产品大型化侧击、营销渠道侧击。 评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略。 游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者较重要的市场部