第六章 购买决策过程 消费者行为学期末整体相关复习资料.pptVIP

第六章 购买决策过程 一、消费者的购买决策过程 （一）消费者基本购买决策模型 认识问题 搜寻信息 方案评价 购买后行为 购买行为 （二）、解决问题的类型 低成本 高成本 频繁购买 不频繁购买 低卷入 高卷入 熟悉的产品或品牌 不熟悉的产品或品牌 少思考 多思考 购买时间短 购买时间长 常规问题解决 扩展问题解决 有限问题解决 二、认识问题 （一）、消费问题的认识 当前状态和期望状态不一致时问题就得以认识。 以上 以下 外部刺激 内部刺激 期望状态 实际状态 阈 限 程 度 认识问题 没有 认识问题 不一致 （二）影响认识问题的因素 1、产品的消耗——需要识别 2、情况的变化——变化识别 3、产品的获得——延伸识别 4、新期望的产生——机会识别 外在刺激 基本需求刺激：鼓励消费者使用一种产品或服务而不考虑品牌 次级需求刺激：鼓励消费者偏爱某种品牌 三、 搜寻信息 （一）、内部搜寻 知晓集 惰性集：指被认为无差别的产品或品牌的集合 排除集：指消费者不能接受的产品或品牌 考虑集：消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。 （二）、外部搜寻 （二）、启发式判断法 1、可能性判断 （1）基点与调整 （2）可用性的启示法：利用最先从记忆中提取的客体信息来大致预测客体的频率或者可能性的启示法。 节点之间的连杆是通过反复而被强化。 信息的可用性与熟悉度、特殊性、新鲜度密切相关 误差：低估了普通事件的可能性或者高估了非普通事件的可能性、或者错误的信息导致消费者做出错误的判断。 （3）代表性的启示法：产品信号或代表性属性 2、价值判断 期望理论：消费者对客体的有利结果和不利结果心理上的估价是不同的。消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加权值；而客体可能带来的不利结果，给予较高的加权值。但是对不利结果的心理加权值大于有利结果的心理加权值。 损失加权值大于利益加权值。虽然实际利益价值与实际损失价值都是1000元，但是对实际利益1000元的心理价值为900元，而对实际损失价值1000元的心理损失价值为1200元。 在利益区间（1），消费者的行为是比较保守的。因心理利益价值绝对值小于实际利益价值绝对值，即消费者所期望的利益小于实际带来的利益。 损失区间（3），消费者愿意承担损失，因为心理损失价值绝对值大于实际损失价值绝对值。即，消费者已经认识损失，但这些损失小于自己心理估价的损失，也就更容易接受。 夏利车 性能 舒适感 经济性 安全 噪音 震动 驾驶 方便 自动变速 加速 刹车 油费 维持费 材质强度 （三）可选方案的探索 1、考虑集的作用 有利于把握市场的竞争结构 对品牌选择有一定的影响 2、考虑集的构成 基于记忆处理 基于刺激处理 3、影响考虑集的方法 明细栏提示法 平衡对比效果法 妥协效果法 （四）评价模型 1、补偿性决策规则的