第十章广告经营理念 广告相关管理 .ppt

第十章 广告经营理念 第一节 广告经营的服务、责任与效益观点 第二节 广告经营的理念的发展 第一节 广告经营的服务、责任与效益观点 一、广告经营的双向性 广告公司处在广告市场的中心位置，连接着广告主和广告媒介，提供着双向服务。 （一）广告公司要全心全意为广告主服务 广告公司为广告主提供广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、媒体选择、效果评估等服务换取回报。 广告主主导 大卫.奥格威：一个客户委托奥美或麦金锡公司做广告，他期待获得的是最好的服务，，如果你不能保证他获得最好的服务，你就欺骗了他，他以后就再也不来了。 （二）广告公司在为广告主服务的同时，也应为广告媒体服务。 1.媒介掌握广告资源，这是广告公司为媒介服务的根本原因。 需要重视与媒介交流沟通，深入研究媒介广告政策及其变化，深度考察媒介的内容特性、考量媒介的广告价值才能制定出科学高效的广告策略和媒介投放计划 2.强势媒介资源的稀缺性，这是广告公司为媒介服务的必要原因。 3.为媒介服务具有共赢性。 广告公司几种方式与媒介建立关系 1.提升专业能力，维护与媒介良好的关系 2.通过咨询培训方式深度参与媒介经营管理 3.向广告产业价值链上游延伸拓展盈利空间 4.买断媒介代理权，与媒介建立战略伙伴关系 5.开发新形式的媒介资源，拓展盈利模式 对消费者负责： 中介的特殊角色 必须对消费者负责 实际二者并不矛盾，是对立的统一。 三、广告经营效益的双重性 效益：指投入产出比，减去投入后的有效产出表现为以较少投入获得较大产出。 中国未来，广告的增长空间巨大。 问题表现： 第一，目前广告经营的低效益状况亟待改变 第二，社会效益方面，产生了社会文化的负效应，丧失了“文化传播机能” 广告无孔不入的时代 四、广告经营指向的两面性 科学派 艺术派 我们认为：科学性必须是首位的。 科学才有效。 不排斥艺术表现的新奇性和创造性。 而且艺术问题越来越突出。 非常重要。 必须是在坚持广告科学性的前提下，顺应广告艺术化进展回应受众对广告的新的心理期待。