网络营与销实务第三章 网络营与销目标市场.pptVIP

;浙江金融职业学院;浙江金融职业学院;浙江金融职业学院;浙江金融职业学院;三、网上市场的特征;四、我国网民的基本特征;3、学历 与人口总体相比较，网民属于其中学历较高的人群。但不同学历人群的互联网使用正逐步向较低学历人群扩散。 4、职业与单位性质 学生所占的比例最大，占到28.8%。有固定单位的网民中，以在民营企业工作的网民居多，占到总体网民的41.8%。 ;5、婚姻状况/收入/居住地 网民婚姻状况与网民年龄有密切关系，中国网民较年轻，未婚者偏多一些，占到55.1%。从收入上看，接近3/4（74%）的网民收入都在2000元以下。 从网民居住地上看，网民居住在城镇的较多，74.9%都居住在城镇，城镇网民数已达到1.57亿人，而同期农村网民数量仅有5262万人。但农村网民数量增长非常迅速，年增长率超过100%，已达到127.7%，远高于城镇网民38.2%的增长率。 但城镇与农村的互联网发展水平仍存在很大差异，城镇居民的互联网普及率是27.3%，农村仅为7.1%。 ;6、非网民不上网情况 非网民回答的不上网原因中，主要可以分为四类，一类是非网民自身素质问题，即不懂电脑或网络，与非网民受教育程度有关；一类是硬件限制，没有上网设备或者当地无法接入互联网，与居民的月收入水平及社会经济水平相关；还有一类是主观原因，不感兴趣等，最后一类是互联网方面的原因，互联网的质量不佳使人远离互联网。 ;7、我国网民的网上购买行为特征 用户对网上购物都比较认同，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。 ;第二节 网络消费者需求分析;一、网络消费者的特征;二、网络消费者的类型;3、接入型。接入型的顾客是刚接触网络的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 4、议价型。议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5、定期型和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 ;三、网络消费者的基本结构;四、网络消费需求特征;6．消费者选择商品的理性化 7．网络消费具有逆向扩展的层次性 8．较大的超前性 9．较强的可诱导性 10．消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出 ;第三节 网络消费者购买行为分析;1.影响网络消费者行为的内在因素; 文化的差异引起消费行为的差异，表现为饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。每一个网民都受到网络文化的长期熏陶，但同时又是在一定的地域社会文化环境中成长，地域社会文化环境依然对网民的消费行为产生重要的影响。例如，中国的网民具有仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等特点，过节的时候他们的忠孝就会表现为给父母采购礼品，这和西方网民是有区别的。不过应当看到的是，网络交流正在使文化的差异缩小。在网络文化中，又包含若干不同的亚文化群，这些亚文化往往在更深层次影响着网络消费者。;购买行为的亚文化4个方面的内容;（2）社会因素;②社会阶层 每个国家、每个地区的网民，根据他们的职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域都可以分成几个不同的社会群体，这种社会群体被社会学家们称为社会阶层。;社会阶层的消费具有以下３个方面的特点。 同一阶层成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。譬如，处于上层社会、高收入、高地位的人更加关心国家大事，针对这些人群的新闻网站就要注意多一些这样的信息内容；处于较低层次的低收入、低教育水平的网民一般对聊天、网络、游戏更有兴趣。 一个人的社会阶层是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约的，因此对消费品的需求种类也不一样。街道居民区的网民热衷于网络社区讨论，大学教授网民更热衷于谈论网络学术问题。 网民们一生都在追求提高自己的社会阶层归属。为此，网民们会对网络给予很大的希望，会对网络上有价值的信息表现出极大的兴趣，职业培训、职业介绍、发财机会、中奖机会都能吸