网络营与销实务项目六 网络广告.ppt

;浙江金融职业学院;【引入案例】 福特（Ford）网络广告; 在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。; 商业活动 这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告(平面、长方形、摩天楼)在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J. Walter Thomopon先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。 这次商业活动是福特50年来最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次广告活动。 ; 网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大意义。 汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不包括点选广告)的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。; 这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因)浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。 调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。 ; 引示 电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成??效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。; 对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。 同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。 （案例来源：《现代广告》杂志）;（一）网络广告概述;1、网络广告的概念; 广义的网络广告是指指企业在网络上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。 狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。; 综合来看，网络广告（ 英文名是Web Advertising 或 Internet Advertising, 简称Web AD,Net AD ）是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 ;2、网络广告的起源;;;3、网络广告的要素;;（3）网络广告信息。 网络广告信息是指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的多媒体信息。网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义和行为五部分的内容。以图、文、声、像的多媒体传播形式，传送作用于网民多种感官的信息，大大增强了网络广告的诉求效果。超文本的链接方式使传送超大负载的广告信息成为可能。网上广告信息可适时更新、长久保存，网民超越时空、随心所欲地浏览网上广告信息。;（4）网络广告费用。 网络广告费用是在网络上发布广告的资金投入。网络广告有两种基本的计价模式：一是基于广告显示次数的千人印象成本计价法。另一种是基于广告效果的点击成本计价法。 ;（5）网络广告媒体。 网络广告传播的载体是网络。网络是网络广告活动的前提。网络的命运与前途决定着网络广告的命运与前途；反过来，网络广告的发展水平也可以深刻影响网络的发展。网络使“地球村”成为现实，广告覆盖的范围越广，接触的人越多，广告效应就越大。网络广告一旦发布就可以被全世界的人看到，在全球范围内吸引受众注