崂山啤酒烟台市场营销策略.docVIP

崂山啤酒烟台市场营销策略 一、 啤酒营销 （一）啤酒营销的概念 啤酒营销就是啤酒企业利用自己手中所掌握的资源，根据企业的实际情况，选择不同类型的营销组合战略以实现产品销售，以满足企业发展的过程。啤酒营销可以采用的策略很多，如体育营销、整合营销深度分销等方法。青岛啤酒的品牌营销，雪花啤酒的低价位营销等营销手段，都是企业按照实际状况采用的营销手段。 （二）啤酒营销的特点 1．核心竞争力 对于啤酒营销来说，建立核心竞争力是最为关键的战略利益重点，但也不能把核心竞争力等同于啤酒品牌。应及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚才是啤酒营销的核心竞争力。 2. 差异化市场的结合点 啤酒的同质化，需要在营销过程中，不断寻找与其他品牌的区别，就是通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接??把啤酒品牌有机地结合在一起时，与其他品牌形成鲜明差距，这样才能引起消费者的关注。 3．集团化、整合化 单靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的，所以啤酒营销需要集团化和整合化。集团化就是全面运用有效的团队化来进行营销，整合化就是把有效资源的有机配合利用，充分发挥资源作用。 1.1.3啤酒营销的过程 分析啤酒市场的市场环境，调查目标市场及消费能力 啤酒营销的过程是一个系统过程。其步骤如下： 对上一步进行行为分析，并做出初步的可行性分析 根据分析结果规划自己的经营战略和营销策略 实施营销策略过程 烟台是两大啤酒品牌：青岛啤酒和雪花啤酒的市场战略要地，不但当地啤酒烟台啤酒占据绝对市场份额，又因其与雪花啤酒的生产基地大连隔海向望，雪花啤酒欲借烟台打开山东市场，对青岛啤酒构成极大威胁，使其成为雪花啤酒进攻的门户和青岛啤酒防守的屏障。 2.2烟台市区市场概况 烟台市区及福山区、开发区、莱山区，人口178万，预计年啤酒容量11万千升，目前盘点终端4202家，其中餐饮终端2870家（A类终端175家、B类终端412家、C类终端2283家），商超1332家，烟台市区及福山区、开发区、莱山区不含乡镇终端数量 。 2.2.1、烟台啤酒销售状态 烟台啤酒为市区第一竞品，铺货率100%，目前主要终端运作策略，在低档产品运作烟台防爆瓶，其终端进货价2.1元/瓶，终端零售价3元/瓶，终端单瓶利润0.9元/瓶，净水操作，烟台市区年销量8万千升。 2.2.2、雪花啤酒销售状态 雪花啤酒03年进入烟台市场，05年市场开始步入良性发展，到07年时已占据烟台市区啤酒市场份额的第二位，年销量2.5万千升，整体铺货率达到50%以上，便利店铺货率60%以上。 2.2.3、崂山啤酒销售状态 目前崂山啤酒铺货终端数量餐饮A类终端*家, 餐饮B类终端**家, 餐饮C类终端***家,餐饮D类终端***家，便利店***家,铺货终端共计***家，铺货率**%市区共有崂山经销商*家，分销商*家，月实际消化量*万左右。市场占有率不到*%。 第3章 营销环境分析 3．1外部环境分析 3．1．1 市场战略位置分析 烟台位于山东半岛北部，北临渤海与雪花啤酒的发家之地大连有客货轮相通加之火车轮船连运的开通，物流能力大大提升。南接青岛。这就使得烟台成为雪花啤酒依据大连南下山东，青岛啤酒依据青岛北下东北的战略要地。烟台市区11万千升/年的啤酒容量也将成为这两大啤酒品牌争夺烟台市场的诱惑力之一。更何况烟台啤酒一直占据着烟台绝大部分的市场份额这让有决心一统山东啤酒市场的青岛啤酒怎么能甘心。 以上所述，为避免燕京啤酒在山东西部收购三孔啤酒的事情再次发生，青岛啤酒投入重金发动烟台战役，以“助烟除雪”的名义准备借此战役为成功收购烟台啤酒市场的龙头老大烟台啤酒增加砝码。 3．1．2 主要竞争对手分析 1 、烟台啤酒 烟台啤酒集团有限公司是烟台市市属十大企业集团之一，是以创始于1920年的烟台啤酒厂为主体发展而成的国家大型企业。烟台啤酒集团现有五个全资子公司、二个参股子公司，集啤酒、啤酒原料、生物工程、餐饮业、商贸物流为一体。年生产能力啤酒30万千升、啤酒麦芽5万吨、各种生物制品3000多吨。集团总资产5亿元人民币，年营业额6亿元人民币，员工1800余人。 实施品牌营销战略，创新市场运作模式。以先进的技术和营销方式，创国际知名品牌，是烟台啤酒集团有限公司不断追求的发展目标。早在三十年代，烟台啤酒就以优异的品质和先进的行销模式名振上海和东南亚。进入九十年代，又与世界十大啤酒集团之一的日本朝日啤酒株式会社和世界500强之一的日本伊藤忠商社合作，构筑起国际性技术经济平台。将国际先进的管理、经营和技术与积淀80余年的烟台啤酒优秀品性有机结合，不但能生产世界一流的朝日舒波乐啤酒、烟台纯生啤酒，并且在全国首创了纯生化管理模式，引领中国啤酒工