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分析八则广告作品中使用的广告创意理论 USP理论：舒肤佳广告 图（1-1） 从舒肤佳的广告中，我们总能看到这样一个图标，看图（1-1）。这个标志是舒肤佳的定位标志，表现的是舒肤佳“抑菌”的概念。舒肤佳经测定内含抑菌成分“迪保肤”，它向消费者诉说了其产品能有效地去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。或许去菌的功能并不是舒肤佳肥皂特有的功能，但是在肥皂产品的竞争行列中，舒肤佳却是第一个将这种“抑菌”功能作为定位方向的产品，引入的“迪保肤”的概念更是吸引了大多数消费者的眼球。在舒肤佳的广告中，它经常使用的视频场景是家庭，有家庭必然有小孩，老人，由此舒肤佳抓住这样的弱势群体，通过这类人群被舒肤佳产品的保护来突出舒肤佳对家庭卫生的重要性。作为消费者的我来说，我对舒肤佳的印象是蛮深的，因为对于卫生间的一角，总是被妈妈买的舒肤佳的香皂所占据，而妈妈说的“舒肤佳洗的干净”也因此让我记住舒肤佳的功能就是让我们变干净的。因此我相信家庭里有这种观念影响的应该不止我们家吧。 品牌形象论：迪奥香水广告图（1-2） 在品牌形象广告中，我抓住的重点是塑造品牌形象，满足消费者的实质利益和心里利益。如上图的迪奥广告，它引入眼帘的是一片奢华、性感和高贵，而这种感觉即是迪奥香水想要向消费者诉说的要点。迪奥香水的这支视频广告中，一个性感的女星穿着华丽的礼服，随着镜头的移动，伴随优雅的背景音乐，女星笔直的走着，一边走一边卸去身上的发饰、首饰和衣物，这里的一切似乎都与所要表现的迪奥香水无关，最后以一个长镜头的背景和迪奥香水的出现结束。这样的广告，事实上并没有太多展示迪奥香水的功能及它可能有的特色，而是给了我们一个视觉的享受以及传递了一种感觉，并非类似其他广告的实用。然而这就是迪奥想在品牌上建立的——高贵、典雅。因此消费者在购买此物时，并不只是享受到了迪奥香水本身带给她们的物质享受，也让消费者在购买时体会到自己身份的高贵。 图（1-3） ROI 理论：韩国的一则牛奶广告 ROI理论中要求产品和广告之间要具有关联性、原创性和震撼力，还有一点是“怎么说”比“说什么”更重要。这一理论的提出似乎对广告的要求更为细致了。现在同一产品行业的广告大都大同小异，引起不了人们的注意力，甚至有些还引起人们厌恶。想要表现产品美味，并不一定要聚集几十个人张开血口大盆，这就是ROI理论为广告行业带来的光明。在韩国的这则牛奶广告中，短短的30秒中，用了一半的时间来展现小女孩渴望的眼神，这段短片没有主人公之间没有一句对白，但是小女孩渴望的眼神和最后男主人公将手中牛奶的赠予已经将这则广告所要表达地展现得淋漓尽致，没有过多的牛奶画面描写，没有人物对牛奶的直观体现。将小女孩渴望的眼神和牛奶进行关联，通过人们对小女孩无辜渴望眼神产生的怜悯之心达到广告情感的小小震撼，这样的原创作品一下子就可在众多的牛奶广告中脱颖而出，引起人们的注意。 戏剧化理论：德克士广告 图（1-4） 戏剧性理论主要通过真诚、自然和温情来表现，更多地动用了人们的感觉器官上，而感官上引起的注意则更大程度地加深了人们的印象。就如德克士的广告中的象声词“咔滋，咔滋”让人印象深刻，诱人的脆皮鸡块配上咬下时的清脆响声，让人对德克士鸡腿的无限遐想和渴望。德克士食品的一大特点是，其皮特别松脆，因此抓住这一特征进行特写特别能够引起消费者感官上的认同。这种做法就好像李奥贝纳的经典作品“你能不能听到他们在锅里滋滋的响声”，同样是通过听觉和视觉的完美结合达到引诱消费者的效果。搭配这样的视觉和听觉，德克士广告中明星们的大吃特吃就显得十分自然，好不做作，而明星此时的作用也会极大地发挥出来，告诉受众“他们也爱吃德克士咔滋咔滋的炸鸡”。这就是其“戏剧化”的一面。 定位理论：哎呀呀饰品连锁 哎呀呀是一个响亮的中国女性饰品品牌，中国饰品第一品牌。专业为广大中国女孩提供优质的潮流时尚饰品，多年来一直秉承着“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求，迅速占领了中国市场，被称为女孩饰品专家。 共鸣理论主张在广告中叙述目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起人们内心深处的记忆，建立目标对象的移情联想。所以我们经常会在公益广告上看到这一理论深情应用。比如保护野生动物的广告，“没有买卖，就没有杀戮”，伴着大象的长吼，鲨鱼的惨死等等一些自然遭到破坏的画面，我们再看这句话，就会进行自我反省，回想人与自然最初的和谐相处，再看现在人与自然的种种不和谐，是因为我们人类的欲望，贪婪和残忍的买卖，才导致这些珍贵生命的惨死。一句真诚的话语带给受众的也是内心的深沉的思考。 CI理论：百事可乐 每个成功的企业都有其独具特色的企业形象和企业文化，通过CI理论我们可以将企业的广告与企业宗旨、标志和行为进行联系。CI理论中分为理念、视觉和行为识别系统。下