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浅析以顾客资产为核心房地产营销策略 　　内容摘要：本文从目前房地产营销存在的弊端出发，分析了以顾客资产为核心的房地产营销策略的必要性和可行性，提出了实施以顾客资产为核心的房地产营销策略的关键因素，即顾客满意度。 　　关键词：顾客资产 顾客满意度 房地产 营销策略 　　 　　以顾客资产为核心的房地产营销策略就是以顾客资产最大化为导向来了解和关心顾客行为，维系和改善顾客关系，培养和发掘更多的顾客价值，这种营销策略值得房地产界重视和探讨。 　　 　　传统房地产营销策略的弊端 　　 　　以产品为核心的营销策略是企业将产品作为竞争优势的来源，将产品开发、产品市场份额等作为企业盈利的驱动力，以产品资产为导向，配置各种营销资源，在有限资源中实现最佳产品组合，使企业的盈利达到最大值，以此来获得企业的持续发展。它的主要弊端是： 　　不能保证产品本身一定能满足市场需求。随着房地产市场日趋成熟，房地产企业为了使产品与顾客需求达到一致，不得不在二者之间找到一个平衡点，这就要耗去大量的人力、物力、财力。而且实施该营销策略，对一个项目做出的市场调查不能适用于其他项目，无法实现资源共享。 　　关注产品营销过程。以产品为核心的房地产营销策略是以产品来引导顾客，把顾客购房行为理解为永久性的和不可传导的。因此，较少主动考虑顾客的选房倾向和购房心理。事实上，企业的核心竞争力归根到底是拥有大量的忠诚顾客，忽视了这一点，就无从给企业提供持久的发展动力。 　　使用的产品指标对未来预期性不足。一些重要的产品指标是市场份额、产品生命周期，但统计意义上的市场份额只能说明企业过去的发展状况，产品生命周期也是根据历史数据预测出来的，与之相关联的产品组合管理及其波士顿矩阵法也无法从长远的角度为营销计划提供可靠的依据。 　　产品投资组合管理方法使业务绩效评价结果具有片面性。房地产产品同其他产品一样在产生经济效益的同时也会带来社会效益。而社会效益是单纯的经济变量无法衡量的。 　　 　　以顾客资产为核心的房地产营销策略 　　 　　顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的、能以货币计量的、可为企业带来经济利益的具体的顾客资源。以顾客资产为核心的房地产营销策略就是指企业将顾客作为竞争优势的来源，将构成顾客资产的价值资产、品牌资产、维系资产作为企业发展的主要驱动力，以顾客资产为导向，配置各种营销资源，在资源的价值创造和转移过程中力图使顾客资产价值最大化，并通过其优质的顾客资产对企业外部环境的变化做出迅速有力的反应，最终建立并巩固持久的竞争优势。 　　 　　（一）必要性 　　1.能够保证产品是顾客需要的。尽管市场导向型的策略能够使产品满足顾客一定的需求，但它是针对某一项目进行的市场调查与开发。而以顾客资产为导向的策略，是对顾客实施跟进服务，能更好的了解顾客的需求及其变化情况。 　　2.有利于提高顾客的满意度。高的顾客满意度有利于降低现有房价的价格弹性，让顾客更多的从房屋的质量、品质、房地产企业的信誉度等方面考虑是否购房，并通过示范效应、口碑效应降低未来的交易成本以及吸引顾客的成本。 　　3.有利于更有效的反映出企业的发展状况。在竞争优势的过程模型中，现有的产出指标有局限。如投资利润率和市场份额是可预测的，但它们却只能反映历史状况；顾客忠诚和顾客满意度是面向未来的，却是难以量化的变量。竞争优势的产出指标应被更有弹性的指标既能被测量又能反映未来趋势的顾客资产所取代。 　　4.有利于更好的把握顾客这一企业的竞争优势来源。企业不可能只靠内部员工的力量就能发展壮大，企业搞研发、抢占市场份额归根结底是为了获取更多的优质顾客资产。 　　5.更能体现有限资源最佳配置的原则。既然顾客资产是企业的核心竞争力，就应该把更多的资源合理、有效的分配在顾客资产上，以最低的投入获得最高的产出。 　　 　　（二）可行性 　　1.适合于关系型市场而非交易型市场。即更适合于一些交易比较稳定和持续的行业，尤其是服务市场和组织市场。作为资金雄厚的房地产企业，其项目一定不会局限于一两个小楼盘，这些企业以滚动开发、销售为主，因此特别注重品牌、顾客价值以及顾客关系的维系。 　　2.适合于市场增长潜力相对有限的企业。如果市场增长潜力大，企业更适合采取以产品为核心的策略。如果市场增长潜力有限，企业则更需要考虑的是如何在现有顾客上获得更多的价值。目前，在一些大城市，房地产市场增长潜力十分有限，在这种情况下就更适合以顾客资产为核心的营销策略。 　　3.适合于一些信息化程度高的企业。企业一定要建立高效快捷的信息系统，尤其是客户信息系统。对于一些大型房地产企业，这样的策略势在必行。 　　4.不排除在制造行业的适用性。房地产企业融制造、服务于一身，属于产品和服务的混合型企业。只要协调好资源在产品和