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浅析我国门户网站盈利策略问题 　　摘要：门户网站的最基本含义就是进入互联网的入口，但这一入口有好坏之分。好的入口可以使用户便捷地获得所需信息，而坏的入口恰恰相反。好与坏体现了网站的运营理念，好的门户网站会真正以用户为中心，把复杂留给自己，把简单留给用户。当网站真正以用户为中心时，盈利自然会跟踪而来。 　　关键词：门户；网站；盈利模式 　　 　　企业建立网站的动因之一就是盈利，门户网站也不例外。而究竟靠什么盈利和如何盈利是两个问题，需要各门户网站分别来回答。一个网站的运营方案是否可靠取决于这两个问题能否被正确回答。盘点目前各门户网站的盈利点，无非是：广告、无线收费服务及在线娱乐和收费服务。这些着眼点本身没有问题，有问题的是如何将盈利点和所提供的服务完美地结合在一起。所以，服务定位和盈利方案的集成仍然是目前各门户网站面临的一个最基本的问题。 　　 　　一、门户网站的服务定位 　　 　　门户网站最基本的含义就是进入互联网的入口，进入这样的网站就可以获取你需要的所有信息，或者到达任何你想要到达的网站。国内大型门户网站包括新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯QQ、百度等。 　　在服务定位方面，目前被称为“三大门户”网站的新浪、搜狐和网易存在的主要问题是定位过于宽泛，而问题的关键在于三大门户网站一开始就对“门户”理解有误：用户一旦打开门，好的、坏的、需要的、不需要的一股脑儿都出现了，活像一个集贸市场。在这种门户中，用户确实能够看到他想看到的东西，前提是需要费尽周折地寻找。这个定位注定效果不会好到哪儿去。据Alexa对新浪、网易、搜狐和百度近一年来的流量统计，百度的访问流量远高过前三个门户。这从侧面说明了一个道理：用户上网的第一动机是通过一个便捷通道(门户)来搜索信息，而搜索的动作应该由IT来扮演，而不是用户个人。由此可见，效仿Google的百度是聪明的，因为它明白了信息技术的真正优势所在。相反，三大门户对门户的理解则显得有些机械。 　　既然百度是效仿Google，那就以Google为基准来比较一下两类门户的优劣势。Google的最大优势在于用??单的模式实现了门户的理念：通过我，你可以得到你想要得到的信息。为此，Google将赞助商的广告和用户搜索到的信息明显分开。这样，只有当用户确实对某个广告有兴趣时才会点击右边的赞助商链接，否则，用户看到的就是自己所搜索的纯粹的信息。整个搜索过程没有人为参与，而只取决于Google高超的搜索算法。而最关键的是，这一算法背后的理念是：以用户而不是股东为中心，尽可能体现公正性。正是这一理念，使得他们能同时给用户和赞助商带来真正有价值的东西，也取得了自己应得的报酬。一句话，Google将服务和盈利完美地结合在一起，让用户感觉不到任何不自然之处。 　　而效仿Google的百度却在某种程度上稍稍偏离了门户的理念。与Google不同的是，百度不仅仅在搜索结果的右侧有赞助商链接，在正常搜索结果的左侧链接也有赞助商广告，这些广告链接和真实搜索结果混杂在一起，很难区分。这种做法的不合理性主要表现在两个方面。一方面，用户输入搜索关键字后首先看到的不是自己最想看到的内容，而往往需要翻过前几页后才能看到真正想要的搜索结果，严重浪费了用户的时间；另一方面，对于不知情的用户，可能通过误点击进入赞助商的网站，而这时的用户对赞助商来说可能是没有价值的，但赞助商却必须为这种“误点击”付出成本。由此可见，百度的做法不是创新，而是后退。 　　相对于百度，三大门户网站更是从最原始的角度来理解门户概念。显然，它们是传统纸媒体的翻版，唯一不同的是，它们能在一个版面上呈现更多的内容。拥挤的页面把烦琐的搜寻动作留给了用户，给人一种“想看就看，不想看就跳过”的无所谓感觉。而且，三大门户大而全的同质化现象在导致服务缺乏差异性的同时，也大大增加了网站运营成本。因为任何一项业务，从产品策划、开发、维护到市场拓展，都需要相应的人力资源和硬件设施。现在的互联网不再到处都是免费的午餐，许多信息内容都需要付费才能使用。维持此项业务的正常运营以及一些必需的后续研发工作，都将使成本增加。同时，如果门户网站经营的业务范围越铺越大，涉足的领域越来越多，难免会出现一些粗制滥造的产品或者服务，从而不仅不能留住受众，反而会对网站的整体声誉造成重大打击。 　　 　　二、门户网站的趋同现象 　　 　　趋同现象是社会活动中普遍存在的现象，是个体或团体之间相互模仿、学习的结果。对资源的竞争是趋同主要的潜在动因之一。例如，日用品（如牙膏等）行业的进入门槛相对较低，导致众多企业为同一块蛋糕展开竞争，竞争的结果导致企业在产品和服务上高度的趋同。当企业间的产品出现高度趋同时，顾客在消费时必然也会表现出高度的随机性。例如，当在超市面对众多的牙膏品种时，顾客往往是要么随