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浅析现代物流企业品牌建设与管理 　　随着中国现代物流业的发展，物流的市场化程度日益提高，越来越多的国际跨国物流企业瞄准中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。在这种新的形势下，物流企业的品牌建设与品牌管理成为中国物流企业获取差异化竞争优势的重要手段和有效途径。 　　一、中国现代物流企业品牌建设的现状 　　经过几十年物流的发展，带有“物流”名称的企业在中国越来越多，甚至达到惊人的几十万家，但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的，却是屈指可数。目前，国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产，也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看，中国物流业的发展还未发育成熟，和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，还存在许多不足。 　　（一）企业品牌意识不足，短期行为严重 　　在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。 　　（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足 　　目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。 　　（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏 　　在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。 　　（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够 　　现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。 　　二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题 　　（一）扩大产量与品牌建设同步 　　任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。 　　（二）正确利用广告宣传 　　品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标――品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。 　　（三）强化品牌的核心价值， 　　品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传