浅议体验在品牌经营中作用.docVIP

浅议体验在品牌经营中作用 　　【摘要】 结合当前的品牌实例,就体验的内涵、价值及其在品牌经营中的作用进行了探讨,以求对当今品牌经营和广告实践有所裨益。 　　【关键词】 体验;品牌;品牌经营 　　 　　在实际的品牌经营中,基于对品牌内涵认识的不断深化,品牌的构成元素也随之发生变化,先后形成了品牌识别、品牌形象、品牌个性、品牌资产和品牌认同五种基本的品牌意识和品牌理论。它们的提出和发展反映了整个20世纪品牌基本理论演进的脉络。 　　 　　以上品牌理论的演进过程可以看出,如果说品牌识别、品牌形象阶段的理论视点还是建立在生产者的基点上,是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的话,品牌个性、品牌资产、品牌认同阶段则更多关注消费者对品牌的感知与认同,品牌理论中的体验元素的含量也越来越丰富。 　　央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势,其一就是“全面体验消费模式”,认为进入21世纪消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种的感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。品牌不但要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。 　　 　　一、体验的内涵界定 　　 　　在当前,研究品牌经营,必须对体验这一元素的内涵有较透彻的理解。派恩从经济学角度进行了阐释:所谓体验就是指人们用一种从本质上来说是用非常个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列值得记忆的事件,使每个人以个性化的方式参与其中的事件。认为体验是充满情感的,能够创造购买者心中难忘的记忆。体验购买者会珍惜因参与而获得的感官、感情、思考、关联、行动等体验。当产生体验的活动结束后,这些活动所创造的价值会一直留在曾参与其中的个体的记忆中,这也是体验的经济价值高于商品、产品及服务的缘故。结合派恩的观点,从营销的角度可以将体验的内涵进行如下界定: 　　1.体验是一种消费者完善自我概念需求的体现 　　所谓自我概念,是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和,是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。消费者的自我概念包括多种类型。实际的自我概念,指消费者实际上如何看待自己。 　　理想的自我概念,指消费者希望如何看自己;社会的自我概念,消费者感到别人是如何看待自己;理想的社会自我概念,指消费者希望别人如何看自己;期待的自我概念,消费者期待在将来如何看待自己,它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。体验是消费者在消费过程中,通过对社会自我概念的感知,直接牵引出消费者理想的社会自我概念,获得改变“自我”的现实机会,主动或被动地享受自我概念实现所带来的乐趣。 　　2.体验具有不断深化、提升的特性 　　体验作为一种精神需求,是一系列值得回忆、美好感觉的综合。虽然体验提供者的工作在表演的瞬间消失了,但这种体验的价值会在欣赏者的记忆中留下深刻印象。大多数父母带着他们的孩子到迪斯尼世界,不是为了这一事件本身,是为了使得家庭成员共同分享这个令人难忘的经历,这种经历成为其家庭日常交流的一个组成部分。尽管这种经历并不能触摸得到,人们仍然珍视它。因为它的价值就在他们心中,并且经久不衰。只要是与消费者建立一种难忘的、值得回忆的联系,事实上就是在展示一种体验。一旦获得这种联系,消费者就会继续搜寻、追逐这种感受,在追求的过程中,体验又不断的得到深化和提升。 　　消费者对体验的需求会随着满足实现的次数、频率不断得到诱发、强化,对体验的需求在满足的过程中呈螺旋式上升,但并非无止境地递增。在自我概念的几个类型中,期待的自我概念折射出个体改变自我的现实机会,消费者在寻求、改变的过程中,不断调整理想的自我概念和社会的理想自我概念,在调整中享受追求的乐趣。消费者对体验的需求认识在不断满足中得到深化、提升,对体验的需求也在不断地强烈、提升。作为企业的品牌经营人员,也必须依据消费者不断变化和提升的体验需求来进行品牌的体验设计与创新。只有不断创新的体验设计,才能真正引得消费者的忠诚。 　　3.体验来自于消费者个性化参与 　　体验通常是由事件造成的,不论事件是真实的还是虚拟的,都是可以体验的,都来自于人们对事件的观察或参与的结果。从心理学角度而言,只有消费个体在消费过程中达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一个特定水平时,意识中才会产生美好的值得回忆的感觉。让消费者在消费过程中全身心投入的途径只有让消费者参与进来,且让消费者以个性化方式进行互动或直接观察或直接参与。 　　体验给消费者所能带来的根本利益点决定了体验必然是通过消费者个性化方式的参与而获得。从根本意义上说,体验是以自身为目的的活动,就是为活动而活动。不是以活动项目为手段,是以活动本身为目的。如参加攀岩活动登山,不以攀上顶峰为目的,而是享受攀岩的过程,乐在其中。体验的