麒麟山庄2013年度_营销推广方案81p.pptVIP

麒麟山庄2013年度营销推广方案;一、销售目标与费用预算 二、市场背景 三、项目分析 四、整合推广;PART.1 销售目标与费用预算;推广目标;销售目标;营销费用;2012销售回顾 2012年月销售套数; 回款情况分析 2012年共销售6套，实现销售额9810万元，回笼资金 8660万元，回款比例为88.2%。本案2013年的回款目标为3亿，根据2012年的回款比例88.2%，可得出2013年至少要完成销售额4亿。;2013销售目标分解;2013蓄客目标分解说明;2013蓄客目标分解;PART.2 市场背景;【市场背景】;调控仍将持续，政策趋于稳态 国务院：房地产调控见成效但不稳定 调控更加注重市场和法制手段； 国务院：下放房地产预售许可审批权； 国税总局：房地产税深化时间或在年底。 ;楼市整体趋稳，理性日益凸显 全国：楼市金九黯然收场 银十难创高峰； 统计局：全国70大中城市房价涨跌幅微弱； 杭州市房博会：四天成交139套。;市场小结： ;【数据分析】;;小结： 1、2012年青山湖千万级豪宅共成交19套，麒麟山庄占成交总量32%。 2、目前青山湖板块别墅可售套数（已领预售证）为495套（包含上述千万级别墅可售套数），可见未来青山湖板块别墅竞争依旧激烈和供应量更是十分巨大。 ;套数;小结： 1、2012年青山湖板块别墅去化方面，湖光山社占总成交60%，其低价手段是保持高销量的主要措施。 2、如果不计入湖光山社的成交量，那么2012年青山湖板块其他别墅项目月平均成交套数仅为4套，由此可见青山湖板块压力仍旧巨大。;市场篇章总结 1、稳定的政策背景不失为一种利好，市场越趋冷静，客户理性购房，高性价比产品更容易赢得市场。 2、青山湖别墅项目存量大、类型丰富、资源各异，在明年的推广核心中形成差异化的竞争策略显得尤为重要。 3、青山湖板块在整个杭州别墅市场优势明显，特别是文一西路贯通融入杭城半小时生活圈之后，而客户对板块认知度也不低，能够更深层次的将板块价值与项目自身特点融合，从而与其他版块形成对抗，以此撼动市场才是关键。;PART.3 客群分析;【客群研究】;【客群研究一——推广手段】;1、客户来源 成交客户来源 6组成交客户中5组来源于城西，有金桂花园、桂花城、山水人家等，其中1组客户在临安和城西皆有房产； 另外1组是来自新城国际、金基晓庐的钱江新城客户。 ;;分析 1、在客户来源上，不管是成交客户还是目前累计的意向客户，目标客群偏向明显，主要聚集在城西； 2、意向客户中也有不少来自省内其他城市的客户，而外省的客户多为在外地的浙江人。;2、获取项目信息渠道 ;分析 1、在项目信息获取渠道方面，客户主要是通过报纸广告为主要渠道，进而通过其他方式了解本案； 2、口碑传播在项目推广过程中成效也十分明显； 3、营销活动从表面数据看在积累客户作用上并不显著。;3、客户累计有效率分析;分析 1、从来电来访的有效率分析，现场来访的有效率最高； 2、黄龙售楼部的来访量较高，但在客户有效率方面则较差。;湖景资源是主推，氛围营造很重要;【客群研究二——受访客户分析】;;;;客群访问总结： 1、客群特征： （1）客群年龄层次在40-50岁之间，家庭成员3-5人，十分注重隐私； （2）购买麒麟山庄多为以后养老用，目前10年左右所购别墅基本不做打算； （3）日常生活消费比较普通，不会刻意追求品牌，喜爱运动，对生活品质要求很高； ;客群访问总结： 2、产品认可： （1）对项目后期方面，最需求的方面是配套设施的完善，如医院、购物中心、运动场所，希望有社区组织能够在入住后经常开展活动，满足日常生活和休闲的需要。 （2）在项目认可度上，最首要的依旧是湖景资源和青山湖整体的自然环境，对大面积 的户型设计很满意，性价比也是考虑之一。 ;客群访问总结： 3、置业次数： 受访客户置业次数均超过3次，有丰富的购房经验，并且了解别墅生活，对未来青山湖板块的发展认可度较高。 ;客群访问总结： 4、媒体接触习惯： 媒体接触习惯上，多会在网上获取信息，专业性的报纸也会了解，在获知房地产项目信息方面主要还是以报纸为主，而实名到户的制作精美的DM也会留意。 ;客户认可点：;客群总结： 1、本案所拥有自然资源在青山湖板块的稀缺性和唯一性是客户认可层面最重要的要素，可见客户对青山湖板块的了解。 2、客户多有过别墅生活，熟悉别墅特征及别墅生活。 3、客户通过本案与青山湖板块周边别墅楼盘进行对比，对本案性价比认可度较高。 4、本案在产品功能空间上的分配和利用是客户非常认可和满意的。 ;由此可知，不管是湖景资源还是户型功能，都与别墅生活息息相关，可见“别墅生活”才是与客户进行沟通的内核。另一方面，客户对别墅生活又已经有很清楚明晰的认知，如何在明年的推广中将本案“生活层面”的