浅谈民营企业“营销近视症”成因及对策.docVIP

浅谈民营企业“营销近视症”成因及对策 　　一、对营销近视症的含义及表现形式的理解 　　 　　营销近视症(Marketing　Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特(Theodore　Leuitt)教授在1960年提出的一个理论，是指企业所有者或管理当局不适当地把主要精力放在产品上或技术上，忽视市场需求规律，导致企业丧失市场，失去竞争力。 　　营销近视症的具体表现是：自认为只要生产出好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理，不注重外部市场环境和竞争。 　　我国的民营企业往往因忽视竞争者、市场和供应来源等变化，忽视日新月异不断涌现的新技术、新材料、新设备和新的组织管理方法，忽视本企业的工资、材料成本与同类组织的价格比较信息，从而导致了企业竞争能力和赢利水平下降的情况。营销近视症的原理启示民营企业管理者和所有者：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 　　 　　二、对民营企业营销近视症的成因分析 　　 　　中国自改革开放后，相继推行市场经济制度，中国的民营企业发展速度之快，有宏观层面的政策导向也有微观层面的企业主敏锐的市场意识和企业家卓越的管理才能等因素的影响，在民营企业做大做强的同时，为什么出现了优劣两极分化的现象?为什么出现“营销近视症”? 　　 　　(一)民营企业往往忽略市场、忽略顾客需求的变化 　　许多民营企业在确定营销目标时，往往从自身的产品种类、数量、质量、包装等方面找原因，而忽略市场的变化；往往从自身的成本、效益、管理上找原因，而忽略顾客的真正需要。民营企业不注重市场的变化和不注重顾客的需求变化，难以提高产品的质量，难以提高产品的生命力，难以提高产品的市场占有率。在营销策划和营销网络上，忽略顾客满意和顾客忠诚而谈产品与服务是空中楼阁，企业及产品形象和声誉不是企业创造的，而是来源于市场的检验、来源于顾客的认同。 　　 　　(二)民营企业往往忽略社会效益对消费者和市场的影响 　　民营企业??很多项目投资上，重数量轻质量、重规模轻效益。民营企业管理者受粗放型经营观念的影响，不顾市场需求的约束，盲目追求数量的增加和规模的扩大，而企业自身的经济效益不显著或者社会效益不明显。加之对于数量增加和规模扩大后的民营企业的内部管理，市场竞争力以及企业经营能力是否适应等问题考虑不充分，对风险的预测和防范考虑不周到。这种社会效益和市场的影响，对民营企业的生存、发展、壮大带来了负面的影响，市场对这种民营企业将以淘汰而告终，消费者对其产品将以拒绝而对待。 　　 　　(三)民营企业往往通过价格战面对市场竞争，最终是局部获利而全盘皆输 　　有人说最容易造成两败俱伤的营销手段就是“降价”，这句话虽然不是真理，但在市场中得到检验的次数已经很多了。民营企业推出的营销手段往往针对某一时间、某一地区，具有局限性。营销组合中的各种策略往往不能综合运用，盲目跟风降价现象比较普遍，其营销效果也就很难持久。随着人们收入水平的提高和市场选择面的扩大，光靠降价策略终将是局部获利而全盘皆输，多种营销策略的组合运用将使市场效果更为显著。 　　 　　(四)民营企业往往把顾客与企业的关系对立化，没能正确处理两者之间“双赢”的互利关系 　　民营企业要销售消费者满意的产品而赢利，消费者要在市场上做出购买自认为最满意的产品而付出价值而换来满意的产品使用价值，这供需之间是民营企业的营销策略所必然面对和解决的关系。民营企业不仅要重视企业自身的利益，同时要重视在涉及到营销渠道成员和顾客之间的利益分配关系，民营企业如果片面追求自身利益的最大化，难免发生损害消费者利益的现象。 　　 　　(五)民营企业往往注重用人上的近亲繁殖，忽略营销决策、市场开拓上的创新思想 　　民营企业的人事安排往往注重血缘关系，难免考虑亲戚、朋友等纵向或横向的人事介绍和推荐，这样对民营企业的营销决策带来了一些负面影响。使营销决策、市场开拓的创新思想和创新意识大打折扣，甚至使民营企业不能充分考虑消费者的需求，使市场营销环境和民营企业间难以做出系统科学的对接，从而影响投资组合的效益、影响营销组合的系统推进。比如：有些民营企业主的夫妻之间、父子之间、兄弟之间，存在互相争夺人事权、财务权、决策权的矛盾，这样难免导致对来自市场决策的科学性、准确性、创新性的失误。 　　 　　(六)民营企业在市场调研、营销组合策略、营销机会、顾客满意度、企业品牌形象建设等方面衔接不到位，出现了断层现象 　　民营企业的营销机会来自市场、来自消费者需要的满足，让顾客满意的销售和售后服务是实现企业品牌和企业形象建设的基础。民营企业在认真做好市场调研的基础上，正确选