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浅谈浙江省农民旅游市场现状与开发策略 　　摘要:改革开放以后,许多勤劳能干的农民兄弟走上了发家致富的道路。在13亿人口中农民占据8亿多的先机之下,农民旅游市场逐渐成为我国旅游市场的重要组成部分。然而,农民增收、农闲时间增加和消费观念转变,这些潜移默化的发展悄然开启了农民旅游这一潜力巨大的市场。然而在农民传统观念、偏好和旅游产品不对称等各种因素的制约下,浙江省农民旅游市场虽以一个惊人的速度快速步入急剧扩张阶段,但仍然存在一些问题。 　　关键词:农民旅游;现状;市场开发;浙江 　　 　　一、浙江省农民旅游市场调查的研究意义 　　 　　(一)转变观念,促进社会主义新农村文化建设 　　倡导文明健康的生活方式,开展丰富多彩的文化活动,是建设社会主义新农村的要求,也是顺应农民群众追求更高生活质量的意愿。将健康文明的旅游消费观念引入农村基层,农民在旅游的过程中,自然而然会受到旅游地各种文化的影响,信息接受量大大增加,其价值观、消费观也将得到改善。农民作为一种媒介,将新思想从旅游地向农村传播,从而影响了农村的社会文化、社会观念,使其向多元化、新型化转变。 　　 　　(二)扩大内需,提升地方旅游经济快速发展 　　农民旅游、农村旅游和农业旅游统称为“三农”旅游。随着农民旅游的发展,农村旅游和农业旅游也将逐渐成熟,从而更好地实现城乡需求和供给的有效对接,有利于进一步刺激消费,充分发挥旅游业在扩大内需中的作用,促进地方经济的发展。 　　 　　(三)调整结构,实现旅游产业内部优化升级 　　农民旅游作为旅游业的一个新兴市场,它的开发与研究必将对旅游业内部的相关企业起到推动作用。农民在旅游消费过程中是一个特殊的群体。他们的知识文化程度不高,消费理念较为传统,一般讲求经济实用。因而,国内农村旅游市场的扩大,将有利于中低档接待设施的开发与利用,有利于我国旅游产业的调整、优化和发展。 　　 　　二、浙江省农民旅游市场现状的调查结论 　　 　　本次问卷调查范围包括浙江省杭州、宁波、绍兴等11个地县市的广大农村地区。共发放问卷3081份,回收2898份,有效问卷2893,问卷回收率为94.06%。男性??51.06%,女性占48.94%,男女比例适中。其中主要以中、青年为主(25-44岁),占调查总人数的40.20%,不仅是农村的主要劳动力,也是农民出游行为的主要群体之一。 　　 　　(一)浙江农民收入快速增长,旅游消费热情高涨 　　据2008年国家统计局对浙江省城乡住户抽样调查,全省城镇居民人均可支配收入22727元,农村居民人均纯收入9258元,扣除价格因素,分别比上年实际增长5.4%和6.2%,农村居民人均纯收入连续24年列全国各省区第1位。 　　据本次浙江省农民旅游行为调查,年收入在1万元以上的被调查者占49.8%,而超过2万收入的也不在少数,占26.9%。从农村居民旅游费用来源情况可知,浙江省农民不再以务农为主,大多数农民脱离了土地的束缚,成为了城市中的“打工一族”。收入的增长与稳定给农村居民旅游市场的开发打下了一定的经济基础。随着我国小康社会全面建设的进一步铺开,我国农村居民的旅游消费热情将得到进一步释放。 　　 　　(二)浙江农民愿意花钱旅游,但节俭传统观念占主导 　　随着农民生活水平的提高,农民在旅游方面的消费预算与消费额度也有相应提高。据本次调查统计,农民旅游每年消费总支出呈正态分布,26.7%的农民年均旅游消费为600-1000元,在1000-1500元之间的占14.9%,在1500元以上的占20.3%。另一方面,农村居民进行一次国内旅游的消费预算大多数在800元以上,占30.7%,愿意支付超过400元旅游费用的占到总人数的70.1%。笔者在实地调查过程中发现,大多数农民表示自己每年外出旅游次数不多,但凡决定要出门远行,必定筹划较长时间,也愿意为这趟值得期待的旅行花费一部分的积蓄。 　　然而,在消费内容上面,绝大多数农村居民保留了实惠和节俭的传统观念:对旅途中的“吃”、“住”并没有什么太高的要求,只要价钱合理,“便宜能吃饱”、“有地方睡”就已经满足了他们的基本要求。对于旅游六要素中的“购”,在五花八门的“购物游”成为城市居民休闲生活的必须时,农村居民基本没有此类概念,品牌概念模糊,而是更加强调购买商品的实用性。 　　 　　(三)浙江农民出游愿望增强,但旅游需求层次低 　　1、出游考虑因素多,闲暇心态复杂。自改革开放以来,农民的生活水平有了很大的提高,出游愿望也有所增强。但浙江农民出游考虑因素较多,闲暇心态较为复杂。大多数人对旅游的需求还处在初级水平上,旅游对他们来说“可有可无”。农村居民对“工作”与“休闲”的态度始终是工作重于闲暇、“挣钱第一,闲暇第二”。据调查,子女的教育费用、建房费、自