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消费品需求激发策略 　　现代营销认为，企业不仅要重视消费者的品牌选择，还要考虑激发和培养消费者的需求。营业收入的增长可以来自对竞争品牌顾客的“争取”，也可以来自对新的、潜在的消费者的“挖掘”，甚至来自其对顾客的购买力的“挖掘”。葡萄酒企业可以争取现实的葡萄酒消费者偏好自己的品牌，但同时也可以促成平时不喝酒的消费者尝试并喜欢喝葡萄酒，或者促进自己的消费者多喝一些。 　　 　　在某些特定情况下，激发消费者的需求是企业第一位的考虑，甚至比影响消费者品牌选择更重要。寿险公司的主要工作是说服没有保险意识的消费者买保险，而不是影响消费者在各个寿险企业间的选择。销售直饮机的企业也清楚它们面临的困难并不是消费者的品牌选择问题，而是消费者对这一类产品的需求激发问题。 　　 　　以下我们就从企业的角度着手，探讨激发和培养消费者需求的策略。 ???　 　　 　　 　　培养、激发需求的方法 　　 　　企业可以通过两种途径激发消费者需求。 　　 　　首先，企业可以创造某些客观条件来激发消费者的需求。在这方面，产品和服务的某些创新可以调动消费者的潜在需求，价格的有力和策略性的调整也可以创造新的需求。后面第一、二种激发方法的讨论就是对此更详尽的探讨。 　　 　　其次，企业可以通过影响消费者的心理判断来激发消费者需求。广告、公共宣传等方法可以促使消费者相信消费这类产品和服务的重要性，从而激发了消费者的购买欲望和意愿。后面第三至第六种激发方法的讨论就是对此更详尽的探讨。 　　 　　 　　 　　激发性的产品创新 　　 　　产品创新是企业营销的重要主题。然而，产品创新有程度之分，较小的改良只能影响现实购买者的品牌选择，但不足以激发潜在消费者的需求，只有重大的产品创新才能激发消费者的购买欲望。 　　 　　激发潜在消费者购买欲望的产品创新可以称为“激发性”的产品创新。一般而言，企业可以通过两种途径创新产品而激发消费者需求。一是自身产品的重大创新，这些创新意味着产品可以为消费者带来更多的“利益”和“好处”，从而打消潜在消费者的迟疑。二是推动关联产品和服务的整合和进步，关联产品的推动也可以从侧翼提高消费者消费产品的“利益”，激发消费欲望。 　　 　　宽带公司争相与居民社区签约开拓市场，然而当他们成功地“圈地”，占据了一个一个小区市场后，他们尴尬地面临一个需求不足的问题。 　　 　　宽带接入小区的许多居民户并没有感受到对宽带的切实需要，即使是开通了宽带的居民家庭，他们使用宽带上网的时间也十分有限。如何开发新顾客和激发原有顾客多上网是宽带公司营销的核心问题。 　　 　　宽带公司可以提高和创新自身的接入服务以争取更多的需求。但是，宽带公司发现，推动关联服务的整合可以从侧翼提高消费者消费产品的“利益”，激发消费欲望。他们果断地将重心从自身的接入服务拓展到本来不是其服务范围的内容服务上，通过提供大量在线的电视剧和游戏激励消费者的宽带需求。 　　 　　 　　 　　激发性的价格调整 　　 　　价格激发是企业激发消费者需求的最直接手段，恰当的价格调整可以激发消费者购买某类原先不打算购买的耐用品，或者扩大他们对某类非耐用品和服务的购买量和购买频率。由于篇幅的限制，本文只讨论耐用品的价格激发问题。 　　 　　对于价格不菲的耐用消费品，消费者往往从价格预期的角度思考是否购买的问题。如果价格的预期下降趋势明显而凌厉，消费者就持币待购；而如果消费者判断在近期内降价幅度小，或者可能涨价，消费者就会踊跃购买。电器、商品房、小轿车等产品就是如此。 　　 　　因此，要激发那些本来不打算购买或持币待购的消费者的购买欲望，耐用品的调价就必须影响他们对这项产品的价格预期，否则，价格调整就只能影响消费者在品牌间的选择而不能激发需求。为此，耐用消费品企业应当注意以下二个方面的问题： 　　 　　价格调整节奏 　　 　　心理价位 　　 　　价格调整节奏指的是价格调整的幅度和时机。如果只是考虑影响消费者的品牌选择，那么企业只需要考虑什么是产品恰当的价位，然后将价位调整和确定在适当的水平上。但如果企业还希望激发潜在的消费者需求，那么企业就不仅要考虑定价的水平，还应当考虑调价的过程，也就是调价的幅度和时机。 　　 　　如果当前价格趋势是降价，为了激发消费者的购买欲望，耐用品企业的降价过程不应是小打小闹地不断降价，而应是阶梯式的大幅降价。小打小闹地不断降价造成消费者对继续降价的期待，反而不利于激发消费者的购买；而大幅降价“阶梯”可以打消消费者近期降价的心理预期，有节奏地释放消费者持币待购心态，继而激励消费者的购买欲望。为了做到这一点，企业还应当在降价前调查持币待购消费者的价格预期心理，准确把握降价的时机和幅度。什么是恰到好处的调价时