渗透定价策略在手机(WAP)银行服务定价上适用性探讨.docVIP

渗透定价策略在手机(WAP)银行服务定价上适用性探讨 　　摘要：随着中国移动网络通信技术的不断发展，手机上网已经不再是一件新鲜事物。据估计，至2010年底，中国手机上网用户数将突破3亿。巨大的移动网络用户群带来了巨大的商机，针对这一情况，中国各大商业银行争先在网络银行的基础上推出了各自的手机（WAP）银行服务业务。尽管在各大银行手机银行的具体服务项目上有着各自的差异，但是，在其各自的手机银行定价策略上，渗透定价策略几乎都成为各大银行的首选策略，针对这一现状，从手机（WAP）银行的成本特性，价格敏感度以及与取脂定价策略比较三个方面对该策略在手机（WAP）银行服务定价上的适用性进行探讨。 　　关键词：渗透定价策略；移动信息化；手机（WAP）银行服务 　　中图分类号：F830.4文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）21-0066-04 　　 　　自1974年美国著名的摩托罗拉公司工程技术员马丁?库帕发明世界上第一部推向民用的手机以来，经过了接近四十年的发展，移动通信产业发生了天翻地覆的变化。从1G，2G到目前正在大行其道的3G网络手机，技术的发展和进步让我们能够更加轻松快捷的连接到网络，人们已经开始逐渐摆脱有线网络的束缚，享受无线通信所带来的随时随地的网络接入。面对移动通信技术的发展以及手机上网人数的激增，各大商业银行发现了其中隐藏的巨大商机，在网络银行推出不久后，各大银行开始纷纷推出其手机（WAP）银行业务。并且，在各大银行手机（WAP）银行业务的起始阶段，我们不难发现，各大银行都默契的选择了渗透定价策略进行手机（WAP）银行的推广。然而，面对目前尚不明晰的手机（WAP）银行服务市场形式，渗透定价策略是否有适用性或优势，在下面的文章中，将从目前手机（WAP）银行服务的成本特性，价格敏感度，定价能力角度来进行具体的分析。 　　一、手机（WAP）银行服务市场现状 　　手机（WAP）银行是指银行依托移动通信运营商的网络，基于WAP技术，为手机客户提供的账户查询、转账、缴费付款、消费支付等金融服务的电子银行业务，以下简称WAP银行。1999年，中国银行和中国移动率先推出覆盖26个城市的手机银行业务，在2004年底，交通银行推出了国内第一家采用无线上网技术、能同时联接中国移动和中国联通的手机银行，此后各大商业银行也相继推出自己的WAP银行服务。截至2010年12月，国内已有包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行等在内的10家银行开展了WAP银行服务业务。据资料显示，截至2010年第一季度，中国移动互联网整体交易额达到44.9亿元，环比增长5.2%，估计至2012年交易额将突破1 000亿元 [1] 。除此以外，2010年，全国地级市以上人口中，个人手机银行用户比例为5.3%，比2009年增长了1.5个百分点[1] 。可以发现，目前中国WAP银行服务市场依然处在发展阶段，具有较大的发展潜力。这一方面是与近年来中国移动通信技术的进步与发展有着密切的关系，另一方面也与国人日益增长的对更加及时的金融服务的需求密切相关。但是，在看到WAP银行巨大的发展前景的同时，我们也应看到目前依然存在着很多会对WAP银行产生巨大冲击的服务的存在与发展。诸如网络银行服务，手机（STK）银行服务，手机（SMS）银行服务等等的发展也吸引了大量的用户，其中尤以手机非WAP银行服务对WAP银行的影响最为巨大。而在目前激烈的市场竞争中，WAP银行服务最终是否能够真正异军突起，成为银行未来的主要盈利服务，在很大程度上取决于目前WAP银行的定价策略的选择。 　　二、WAP银行的成本特性 　　在很大程度上，WAP银行具有和其他包括网络银行在内的电子银行产品类似的成本特性，其最为显著的成本特性依然为边际成本递减的特点。 　　WAP银行服务是基于无线网络的一种银行服务，其技术基础是数字技术和网络应用。而在传统上成本高昂的数据量的增加和减少以及数据统计以及管理带来的巨大成本均由于数字技术的引进而得到了大大的削减，由于数字技术的应用，在现有数据库的基础上增加一个新的数据的成本是微乎其微的。因此，银行目前WAP银行的主要成本即是一次性的设备投入，软件投入，网站维护费用等，而这些投入对于用户数目的变化是高度不敏感的。因此，对于银行而言，其面对着一条递减的成本线。 　　递减的边际成本意味着对于银行来说用户数目是影响其盈利的关键因素。从简单的利润计算公式I=P0Q-C0可以看出当价格不变，成本不变时，用户数量就是银行盈利的决定因素。因此，可以看出，用户数对于银行发展WAP银行业务而言具有很强的吸引力。 　　此外，WAP银行的成本还具有另一个比较显著的特点，即其成本具有外溢性。与一般网络银行不同，其对于安全性的投入有一部分会外溢，由移动通信