激活品牌“稀缺资产”.docVIP

激活品牌“稀缺资产” 　　对中小企业来说，制约其发展的瓶颈有三大因素，分别是品牌、技术和销售网络。 　　在这三大瓶颈因素中，比较好解决的两个因素是技术和销售网络。先说技术，对中小企业来说，采用一种全新的发明技术去驱动市场，在当前竞争风险较大的商业社会不太适宜。 　　随着科学技术的高速发展和信息的全球共享。中小企业不要独立研发一种全新的、超前市场的技术和产品。开发独一无二的新产品，品尝石破天惊的轰动自然快乐。但不要忘了，当前的竞争高度激烈，企业利润空间缩小，新产品面世后不确定风险因素大。中小企业倾注全力开发的全新的、超前的技术产品或耗尽你各种资源，或别人早已领先一步，或走向市场反响冷落……因此中小企业要善于整合嫁接现有技术，善于整合现有各种成熟技术资源，通过两项或多项新技术的巧妙嫁接整合成一个新技术产品，或采用新技术产品外包生产模式，可起到事半功倍效果。 　　销售网络的建立貌似工程浩大，但整合出一个新技术产品，通过系统的招商和网络建设自建，花3个月至1年可建立起全国网络。 　　中小企业最艰难的因素是品牌。因为营造一个优秀品牌是比研发一项技术更为艰难，除了拥有做品牌的思想和技能外，仍需克服成本大，时间长的困难。据英国极品国际品牌管理集团的一项研究说明：“目前在中国市场创造一个略有知名度的制造业品牌约花费6000万元以上的广告费，而在15年前，大约只花费1000万元左右。目前中国很多制造业知名品牌都是15年前创立的。因此目前中国市场高昂的品牌投资费用让中国很多企业望而却步。” 　　在中国市场创造一个优势品牌应遵循“138法则”，一个品牌成为优势品牌，在第1年、第3年、第8年分别呈现该品牌的质变。 　　“1”是这个品牌在第一年必须迅速切入市场，生存下来。 　　“3”是这个品牌进入市场生存下来后，在第3年开始起飞，倍速增长。 　　“8”是这个品牌在第8年前后才能成为本行业的优势品牌。 　　可见“品牌工程”对中小企业是任重道远。 　　但中小企业也不必灰心，毕竟很多中小企业在“品牌工程”上不是白纸一张。中小企业要善于在激活???有品牌的“稀缺资产”，创造强大的品牌竞争力。 　　“稀缺”是经济学的范畴，指存量有限，又和生存紧密关联而富有价值的相关资源。而资源“稀缺”的原因有二，一是存量有限，供不应求；二是难以复制替代。因为资源“稀缺”，所以资源就格外珍贵。 　　如果将经济学的“稀缺资产”概念引到品牌价值创造上，每一个优秀的品牌都会有自己的“稀缺价值”。一个优秀的品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备，或难以复制的价值。正是基于这种品牌价值的“稀缺”，这个品牌无疑是一个高价的品牌。 　　品牌的“稀缺价值”的产生组成元素是多元的：品牌标志、名称、图形符号，产品、技术、品牌文化，以及在特定的消费者心中建立对这一品牌的价值认可。 　　从理论上理解，企业的产品、技术及运营模式，随着科技资讯的发达，学习能力的提升，很可能会被对手模仿复制。但是每一个优秀企业之所以在行业普遍成长规律中脱颖而出成为优秀企业，就在于拥有自己的“稀缺价值”。 　　当企业具有“稀缺价值”特质的品牌，就更具有独占性、稀缺性、差异性，使品牌具有“不可复制性”，从而拥有最大的市场价值。 　　可口可乐拥有独特的“7S”配方成为品牌“稀缺价值”，在众多饮料中拥有最大的市场价值。 　　海尔通过建立“真诚服务”而拥有自己的“稀缺价值”使之成为中国家电业的最有价值的品牌。 　　中国家电企业在今后的市场竞争中将面临两种力量的考验： 　　一是面临世界跨国公司的“世界级品牌”的挤占，中国企业因经营实力的不足和品牌运营的弱项而处下风； 　　二是面临世界性的产品及经营模式都可能被对手模仿复制，形成产品、技术、经营的同质化，导致企业所创造的市场价值被挤占。 　　中国企业在今后相当长的“品牌博弈”中获胜，运用品牌“稀缺价值”，把自己的品牌策划成具有“稀缺价值”特质的品牌，并全力去放大它的影响，是建立优势竞争力的最佳途径。 　　中国企业在多年的经营中，企业都会蕴涵相应的“稀缺价值”，而这些“稀缺价值”元素或是多元复合的、或是单一的、或是明显的、或是不被注意的。因此，如何发现、激活相应的“稀缺价值”就至关重要。 　　鉴于品牌“稀缺价值”的“稀缺性”和“难以复制性”，企业应针对这两大要素，积极去激活，放大品牌“稀缺价值”。 　　那么如何激活品牌“稀缺价值”？方法有二： 　　一是发掘，提炼，界定出本品牌己经建立、已经拥有的“稀缺价值”，当有的品牌“稀缺价值”是多元的，我们就要从多种“稀缺价值”中挑选最“稀缺”、最重要的那一种“稀缺价值”。 　　二是选择出最“稀缺”、最重要的那一种品牌“稀缺价值”，并将其和企业当前的运营过程紧密结合，积极整合运势