积分联盟在通信业应用方案设计.docVIP

积分联盟在通信业应用方案设计 　　摘 要：随着客户关系管理重要性的增加，各个企业开始推出了各种客户关怀计划，其中，积分计划日渐受到企业管理者的关注。由于积分计划存在着一些固有的缺陷，许多人尝试着去改变它的这种天然的不足，积分联盟就是这样被提出来的。立足于通信业，设计了一个通信运营商与其他行业的企业的积分联盟方案，阐述了积分联盟运营支撑系统的总体框架，包括加盟企业之间如何在积分计划领域合作以及对加盟企业的选择，详细论述了积分联盟系统中的功能模块及积分结算原理。 　　关键词：积分；联盟； 客户关系管理；通信业 　　 　　1 从积分计划到积分联盟 　　 　　当前，通信运营商已面临一个以买方市场为主要特征的市场环境。企业经营者们比以往任何时候都重视客户关系管理，取悦客户的手段层出不穷，诸如各种打折、促销活动等。但这些方法往往欠缺持续性，且极易被竞争者模仿。这种背景下，积分计划产生了。积分计划也是一种取悦客户的方法，是客户在消费了企业产品后获得积分。客户可以利用这些积分换取礼品或购物券。目前很多通信企业都推出了各种形式的积分计划，比较典型的是中国移动面向全球通客户的积分奖励计划以及中国联通面向集团客户与个人大客户的中国联通客户俱乐部计划。 　　积分计划作为一种客户关系管理的手段，优点是显而易见的。不过在许多企业都推出类似的积分计划以后，单一积分的差异性极易遭到破坏。极端的情况是行业中每个企业都推出积分计划。这样，客户将拥有着太多的积分卡，而每一张积分卡上的积分只能兑换一些可有可无的礼物，客户的满意度可能会因为这种过度的竞争而下降，以致企业的积分计划失去了原来的意义。因此，积分计划的发展遇到了一个很大的瓶颈。为了解决以上的问题，就出现了积分联盟的构想。 　　积分联盟也是客户关系管理的一种手段，通过对客户消费的回馈来取悦客户，提高客户的忠诚度。但不同于积分计划，积分联盟是一种战略联盟的形式，目前尚处于探索阶段。人们对这种战略联盟的形式有不同的定义和构想，其运营也没有一个统一的模式。抛开它的运营模式，积分联盟可以这样表示：两个以上企业共同推出一种积分计划，消费者在这个积分联盟中各企业的消费可以累积得到一种通用积分，这种通用积分可以在这个联盟中的任何一家企业兑换成商品或购物券。 　　从消费者的角度来说，消费者在积分联盟中各企业消费时使用同一张通用积分卡来累积积分，所得积分能兑换的奖励更丰富多样。从企业的角度来说，积分联盟节约了企业独立建设积分系统的费用，这部分费用将由各个加盟企业共同分担，即成本分摊。而且，积分联盟所形成的特殊差异化是竞争对手所难以模仿的，尤其是由不同行业的企业所结成的联盟，其竞争对手无论在品牌上还是覆盖范围上，均很难复制积分联盟的成功模式。 　　 　　2 积分联盟方案设计 　　 　　随着国内3G的步伐越来越近，一条全新的通信产业价值链正在向纵、横乃至多角度发展形成。通信运营商在目前仍处于此价值链的核心地位。要长久的保持此优势，建立积分联盟是运营商的一个战略方案。运营商所建立的积分联盟不是简单的行业内价值链运作，而是要求运营商与其他行业的优秀企业建立一个具有差异化竞争优势的战略联盟。因此，选择合适的加盟企业是联盟成功的关键。本设计方案是一种较为简单的模式，加盟企业只有两家，一个是中国电信某省的全资子公司，另一个是在该省具有一定规模和影响的连锁零售商。在这个简单模式真正运作成熟后，可以将该积分联盟的规模扩大。 　　2.1 总体框架及主要模块 　　2．1．1 总体框架 　　从长远来看，积分联盟支撑系统主要是电信企业CRM（客户关系管理）解决方案的一部分，包括客户服务平台、合作伙伴管理、客户管理、营销分析等，此外也有一部分是结算管理、资源管理的功能。另外还需要从计费账务系统采集客户在各个加盟企业的消费和信用数据。 　　运营支撑系统对于客户来说是一个“黑匣子”，客户无需知道其中的工作流程，只需关心自己的积分采集和积分兑换情况。整个支撑系统相当于独立出来的一个企业部门，该系统可以为加盟企业提供一些信息，但系统本身并不能从加盟企业的市场部或其他部门获得企业的机密信息，也没必要得到那一类信息，这个系统只需要面向客户，或者说仅仅是两家企业共同的客户服务部门。 　　积分联盟支撑系统和各个功能模块如图1所示。 　　 　　2．1．2 客服平台 　　客户服务平台主要处理与客户的各种交互，接受并处理客户积分卡的申请，接受并处理客户积分在联盟企业的消费（如兑换成话费或余额），接受客户积分查询，接受并处理客户问题、建议或投诉。 　　（1）客户接触管理。 　　客户接触管理是积分联盟中很重要的一部分，客户服务、营销分析等工作均需要在此基础上展开。客户接触管理获取从各种渠道（包括网站、呼叫中心、营业厅等）与客户联系的