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网络团购“短尾”营销 　　提要网络团购中的商品组合往往比较单一，与传统电子商务模式下的“长尾”刚好相反，本文将此种现象称之为“短尾”。为比较分析“短尾”与“长尾”的营销实质，本文探讨两者之间的共同点与差别，并从消费者需求、企业STP战略、消费者选择、企业营销手段、营销成本及效率几个方面进行分析。 　　关键词：网络团购；短尾；营销 　　基金项目：《农业生产资料网络团购运行机制研究》，2009浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目（851909125） 　　中图分类号：F724文献标识码：A 　　 　　一、引言 　　 　　“长尾”理论是由克里斯?安德森在2004年提出的基于电子商务活动中“长尾”现象的论述。“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的一个口语化表达，即人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在商品组合中，销售方限于成本只能提供符合大细分市场需求的产品，而难以满足一些小的细分市场或个性化需求。在互联网经济下，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，由此“长尾”意义得以体现。在互联网上，销售方可以用很小的成本大量增加商品组合的广度，并引导消费者关注原先目标市场较小的“尾部”商品组合，有时“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。 　　“长尾”在电子商务领域得到极其广泛的应用，更大程度地满足了消费个性化需求。然而，并非所有电子商务模式都适用于“长尾”。网络团购模式的出现，体现了与“长尾”不相符合的特点。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。网络团购充分体现了多方共赢的特性：第一，生产者通过团购带来大量订单，在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的；第二，网络团购的参与者通过网络团购得到最直接的购货渠道，既避免了买到假货、差货，又能享受到比市场零售价低得多的价格；第三，网???团购的组织者通过代理商品团购活动而获得代理利益。近年来，网络团购这种电子商务模式发展迅速，仅2010年就飞速发展至近千家。网络团购模式下，商品组合往往聚焦于少数几个商品类别，与一般电子商务模式中的“长尾”刚好相反，可以说是一种“短尾”现象。 　　本文拟从营销视角出发，将以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式与网络团购“短尾”电子商务模式进行对比，重点关注因商品组合差异而产生的营销活动模式的不同，从而探讨网络团购“短尾”电子商务的营销价值。 　　 　　二、“短尾”与“长尾”比较分析 　　 　　网络团购中的商品组合以“短尾”电子商务模式（以下简称短尾）为主要特征，即通过提供少量品类的商品并以极低的价格吸引消费者购买，以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式（以下简称长尾）则由于增加商品组合边际成本接近于零而尽可能地扩展商品组合的广度。两者作为销售模式，短尾与长尾在营销策略上既有共同点，又存在较大差异。 　　（一）共同点 　　1、传播媒介相同。无论是短尾还是长尾都属于网络营销，都需要以互联网为媒介进行营销活动，但两者对互联网中媒体工具应用的侧重有所差别，短尾侧重于SNS等社会化营销媒介工具的应用，以尽可能扩大单一商品组合的销售量，长尾则重点提供搜索、目录功能，为消费者在众多商品中寻找提供便利。 　　2、低价理念相同。在互联网上进行销售，低价是最为突出的特征。短尾主要因量价规律的影响，商品通常以极低的价格条件来吸引消费者汇聚在一起进行大额购买。相对而言，长尾中的商品则由于网络渠道销售成本的降低而低于传统渠道的价格。 　　3、配套服务相似。如支付手段、配送手段、质量保障、信用评价及商品展示方式等。短尾、长尾的网上销售都需要类似的配套服务。 　　（二）短尾与长尾存在的差异 　　1、消费者需求。在以网上商城为代表的“长尾”电子商务模式下，销售网站的商品组合数量繁多，提供给消费者的选择也多，是典型的长尾市场。在长尾模式中，消费者可以选择个人喜欢的产品，满足其个性需求。然而，短尾模式刚好相反。团购网站每天推出一款商品甚至是几天才推出一款，消费者没有选择余地，只能凭借对该产品的喜爱程度与价格来做出购买选择，是典型的短尾市场。在此条件下，团购网站一般都是推出能满足消费者共性需求的商品，且价格极低。短尾的营销实质是以低价格换取消费者的个性需求选择。 　　2、市场细分与定位。在现代市场营销观念下，企业为满足消费者的不同需求而实施STP战略。市场细分正是企业根据消费者需求的差异性选用一定的标准把产品的整体市场进行合理的划分，以寻找可满足消费者需求的目标市场，并进行市场定位。消费者市场的市场细分标准一般为