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营销刺激感知对零售商权益影响商店知识视角 　　摘 要:本文从商店知识的视角探讨了营销刺激感知对零售商权益的影响。首先,我们将零售商权益维度整合成商店知识和零售商忠诚两个构件,并提出了“营销刺激感知对零售商权益影响”的理论模型。在模型中,营销刺激感知影响商店知识,商店知识又与零售商忠诚存在关联。我们通过武汉大型综合超市顾客的问卷调查,采用基于LISREL统计分析软件的结构方程模型,对研究假设进行了验证。研究发现,便利性、商店声誉、商店设施、感知价格和人员服务通过商店知识对零售商忠诚施加积极的影响,表明这5种营销刺激感知是零售商权益的驱动因素。最后我们讨论了对零售企业管理零售商权益的启示。 　　关键词:商店知识;消费者行为;营销刺激感知;零售商权益;零售品牌权益 　　中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)05-0065-07 　　 　　Impact of Perceived Marketing Stimuli on Retailer Equity: 　　Perspective of Store Knowledge 　　WU Jin-feng, XU Chao-yang 　　(School of Economics and Management, Wuhan University of Science and Engineering, Wuhan 430073, China) 　　Abstract: This study explores the impact of perceived marketing stimuli on retailer equity from perspective of store knowledge. Basing integration of retailer equity dimensions into two constructs: store knowledge and retailer loyalty, the authors propose a theoretical model in which perceived marketing stimuli positively affect store knowledge, that is, retailer awareness, retailer associations, retailer perceived quality. These dimensions are then related to retailer loyalty. The empirical tests using a structural equation model support the research hypotheses. The results indicate that convenience, reputation, physical facilities, perceived price and personnel service positively affect retailer loyalty through the mediating role of store knowledge as antecedents of retailer equity. Some implications of findings are also discussed finally. 　　Key words:store knowledge; consumer behavior; perceived marketing stimuli; retailer equity; retail brand equity 　　 　　1 引言 　　 　　 在零售业竞争形势严峻且同质化问题十分严重的情况下,加强品牌建设与差异化经营,使零售商的核心品牌资产―零售商权益实现积累和增值已成为零售商在中国市场成功的??键。零售商权益是零售品牌赋予零售商的能被顾客感知的附加效用或价值,它能为零售商带来多方面的利益,如利用零售品牌的影响推出商店自有品牌商品,通过和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力[1]。 　　Hartman和Spiro[2]将零售商权益定义为“由零售企业以往的营销努力所引起的顾客在商店知识方面对零售品牌的差别化反应效果”,并进一步指出“零售商需要认识到公司的营销活动会如何促进、修正顾客的商店知识结构(即影响零售商权益)”这一需要研究的问题。这表明零售商权益的研究重点应包括:(1)从商店知识的角度测量零售商权益,这有利于研究者更准确地评价其在顾客心中的价值。(2)从顾客的角度探讨营销活动对零售商权益