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安鲁斯高尔夫俱乐部会籍试销价格决策 钟丰成 2009060044 球会简介： 该球会珠江三角洲区，东临广州，深圳均为两个小时商业圈和生活圈。交通道路四通八达，厂区林立，汇聚一定量的外商投资，周围已有三家球会。 项目介绍：改球会已经建成，为标准的18洞国际锦标赛标准尔夫球场；五星级会所度假酒店；并配有水疗馆，网球场，游泳池，钓鱼，射箭等多元的辅助设；于2010年正式开放。 一、该球会的经营目标 由于该球会是新成立的球场，所以最重要的是打造知名度和品牌。考虑到投资和经营成本，实行混合经营会员的管理模式，打造5星级的都市球会。 二、会籍价格试销决策内容 （一）相关资料的整理收集 从背景资料得知，该球会位于珠三角洲，东临广州，深圳均为两个小时商业圈和生活圈，则假设该球会位于佛山，与之形成同行竞争的三家球会分别是：18洞的佛山均君兰国际高尔夫俱乐部、18洞佛山高尔夫乡村俱乐部、以及18洞的佛山均安碧桂园高尔夫俱乐部。 据朝向白皮书统计，2009~2010年度全国规模18洞球会的个人正会籍均价为32.5万元，平日访客打球均价高达796元、18洞。而在政府统计公布的数据中全国城镇居民的人均全年文化娱乐消费仅为347.59元。所以作为现阶段刚起步的高尔夫球场，在考虑成本的基础上，会籍价格的要求不能过高。 (二)影响会籍价格的因素 1.竞争对手的定价作为参考定价。 由于是新建成的球场，不能以球场经营历史、占地面积、总洞数、举办大型赛事次数、是否呗杂志推荐这六个因素进行研究，但可以进行参数进行比较决策，对131家提供了相关资料的高尔夫球场个人会籍价格进行分析。 表1 会籍价格及影响因素数据 最大值 最小值 平均值 标准差 会籍价格（万元） 168 7.3 30.39 23.37 球场占地面积（亩） 3000 90 2483.29 2739.33 总洞数（洞） 216 9 25.28 19.98 经营历史（年） 24 0 7.79 4.45 04~08年举办大赛次数（次） 5 0 0.18 0.76 获奖次数（次） 5 0 0.40 1.01 由此可以看出国内大多数球场初始投资定位较高，但在球场现实运作中国语理想化，较多的球场并没有达到收支平衡的状态，这就需要我们在决策时候考虑缜密。 2．球场规模作为一种可以直接度量的球场固有属性对球场个人会籍价格有显著影响。正题上看球场规模越大，个人会籍价格越高。这里的球场规模可以由球场占地面积和球场总洞数来直接度量，也就是说球场占地面积越大、总球洞数越多，其会籍价格越高。这两种属性是一般在投资规划建设球场初期就固定，在球场建成之后在管理范围内难以改变。所以安鲁斯高尔夫俱乐部在其周围三家18洞的球场竞争之上，应该多点挖掘自身的优势。 3.球场在开业初期应该理性定价，将其会籍价格水平略低于理想水平以此来吸引较多的会员入会。随着经营时间延长，管理水平的增加而逐渐提高会籍价格，让入会会员感受到其会籍在不断升值，让潜在会员感受到其会籍仍会有一段可观的升值空间进而提高其投资吸引力。通过制定与实施会籍产品推广策略，有效带动会籍销售。 4．该球场得天独厚的地理位置优势和具有五星级的优质项目是会籍价格决策的重要决定因素。调查佛山当地的高尔夫人口，人均可支配收入，GDP，文化娱乐消费指数等情况，在利用便捷的交通吸引广州、深圳等地的高尔夫消费人群的同时，虽然佛山不是一线城市，高收入人群不多，但本土高尔夫消费人群也不容护士。该球会为18洞国际锦标赛标准高尔夫球场；5星级会所度假酒店；并配有水疗馆，网球场，游泳池，钓鱼，射箭等多元辅助设施。设备设施齐群，带来的附加值高，具有较强的吸引力。 5.同时会籍试销定价也要考虑到球场落成的成本以及税收等方面的因素。“广东省高尔夫协会以省高协办[2009]12号文件形式，在12月4号下发了《关于降低高尔夫球场营业税税率的通知》，，通知称”接省政府的通知，十一月二十五日黄华华生长主持召开了省政府常务会议的研究，决定从2010年元月一日起，高尔夫球场营业税率按10%征收“。目前以现在我国18洞的球场建造市场价，场地成本概算包括：场地前处理60万人民币、土地平衡500万元、喷灌和排水系统大约400万~800万元、建造结构元素1500万~2000万、球场道路、桥梁及水塘合约250万元~350万元。如果不计算土地价值和设计费等，建造一个18洞球场大约需要2700万~4000万人民币。 6.未来球场音效查无预算影响因子。高尔夫市场音效如市场预测、高尔夫产品定位、售后服务等，以及研究与开发决策如高尔夫市场新产品、新技术，场地改建、重建、局部修改、场地保研，高尔夫服务产品采购如采购对象、