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西方银行营销发展路径与趋势 　　摘要：我国商业银行正面临着前所未有的内外竞争压力，借鉴西方银行营销发展的理论和经验，建立自身的营销策略，以此来迅速提升自身的综合竞争力成为当务之急。文章对西方银行营销的发展路径和发展趋势进行了简要的解析。 　　关键词：银行营销；发展路径；趋势 　　 　　为顺应日益激烈的内外部市场竞争压力，近年来我国商业银行纷纷效法西方银行，实施银行营销战略。要获得强大的后发优势，我国商业银行应该充分借鉴西方银行开展营销战略的理论和经验。但当前国内学术界对西方银行营销的发展路径和趋势方面的研究却不尽全面与系统，有鉴于此，本文将对该问题进行解析。 　　首先分析西方发达国家银行营销发展的历史脉络。 　　 　　一、西方发达国家银行营销发展路径 　　 　　（一）银行营销萌芽阶段（20世纪50年代末至60年代） 　　20世纪50年代中期以前，银行界对市场营销既不了解也不注意，商业银行只提供自认为必要的服务。1958年在全美银行联合会议中第一次提到了市场营销在银行的运用。但当时，只有为数不多的银行尝试采用广告等营销方法和手段。 　　（二）银行营销的发展阶段（20世纪70至80年代） 　　从20世纪70年代开始，银行开始频繁使用各种媒体广告，赞助和促销也成为银行开展竞争的重要手段。银行业终于意识到它们所经营的业务本质是满足客户不断变化的需求，金融创新成为这一时期金融营销发展的主流。银行力图通过金融创新，向顾客提供新的、有价值的服务，以满足客户深层次的金融服务需求。到了20世纪80年代，市场细分和定位战略逐渐成为银行制胜的法宝：银行通过识别和锁定目标市场，向目标市场提供有特色的金融服务。 　　（三）银行营销成熟阶段（20世纪90年代以来） 　　20世纪90年代以来，国际金融大环境发生了重大变化，西方银行业已进入了混业经营时代。经过几十年的探索和发展，西方银行营销也已经逐渐走向成熟，银行开始真正把营销作为其核心战略来指导、整合银行的各种金融资源，并着手通过与客户创建并保持长期合作关系来实现自身的发展。 　　 　　二、当今西方银行营销发展的四大趋势 　　 　　西方一流银行开展营销的具体实践呈现出了以下四大类鲜明的趋势： 　　（一）内部营销成为银行营销战略实施的基础性工作 　　内部营销是指企业将员工视为顾客，并采取一系列措施来吸引、发展、激励和保留高素质员工。内部营销不仅囊括了人力资源管理的一切活动，并注重运用营销理念来指导人力资源管理的各项工作。要实现高效的外部营销，银行必须以卓有成效的内部营销作为支撑。 　　西方银行非常注重内部营销的开展，具体实践包括以下几项内容： 　　1、建立“以人为本”的企业文化。优秀的企业文化是银行内部营销的核心，是所有银行员工在感受、认知和思考处理问题时所共同遵循的基本原则与行为方式。优秀的企业文化可以激发员工的自觉意识，对发挥员工的积极性和创造性起到了重要作用。西方银行业抱定“以人为本”的核心理念，重视员工能动因素的发挥，尤其是银行的中高层管理人员身体力行，将员工视为最重要的企业财富，尊重和爱护员工。 　　2、员工的招聘与培训。银行要开展卓有成效的市场营销必须具备高素质的银行员工。因此国外银行在实施内部营销时，格外重视员工的招聘和培训环节。（1）员工的招聘。西方知名的商业银行，在员工招聘环节有着惊人相似性：不拘泥于应聘者的文凭与专业，只招收与自身企业文化相融通的人员。花旗银行的用人原则是寻求那些“开明、讲求速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果断的设定目标、视变化为机遇，适应全球化的全新人才，这是最为重要的资产”。（2）银行员工的培训。在知识经济时代，学习最快的银行必将获得最后的成功。因此西方一流银行非常重视员工培训。例如，花期银行每年将收入的2%投入各项教育中去，职员平均每人每年有5天到3个月的培训。花旗从不进行固定的、一成不变的培训课程，培训的课程是员工与其上司共同决定的。 　　3、员工激励制度的建立与具体实施。（1）建立科学合理的绩效评价与薪金分配体系。西方银行在开展内部营销时，对员工的绩效考核、工资福利分配与员工人均营业收入和利润联系起来通盘考虑，因此能较为真实地反映雇员为银行带来的收入与利润，在此基础上建立起来的薪金分配体系就能够使个人贡献与其收益大体匹配，大大调动了员工的积极性。（2）对员工的非物质激励。根据马斯洛的需要等级论，知识型人才更渴望得到别人的认同，更倾向于追求归属感和成就感，所以拥有大量知识型人才的银行必须对其员工进行必要的激励措施，这样才能激发其工作热情。激励人的主动性，开发人的潜力，成为西方银行内部营销管理的核心内容。 　　（二）CRM逐渐成为世界各大银行开展市场营销的主要方式 　　正如Kotler和Gronroos论述的，传