论中国企业入世后品牌战略.docVIP

论中国企业入世后品牌战略 　　一、中国企业实施品牌战略的意义 　　 　　(一)买方市场呼唤品牌。1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济软着陆的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易部提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的产品占72．2％，其余的品种也基本处于供求平衡状况。中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在买方市场条件下，企业要提高产品的市场占有率，靠的就是品牌，因为品牌易在消费者心中产生兴趣及好感，并有稳定的顾客群，进而建立品牌忠诚。据统计，前十名品牌的市场占有率总和一般在80％左右。如美国可口可乐公司在中国的销售额就占中国饮料市场的23％。 　　(二)社会需求呼唤品牌。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品提出越来越高的要求，品牌成为消费者宠爱的对象，品牌具有稳定的质量和良好的信誉，成为消费者追求的目标。可以说，今天已进入到品牌消费时代。我国1999年的一项调查显示，商品品牌的知名度大小会直接决定消费者对商品的认知程度和喜好。追求名牌产品的风气，近年来在西方社会也已越来越普遍，一位心理学家说，60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，到今天，他们连一只平底锅，一条内裤都想买名牌的。 　　(三)加入世贸组织呼唤品牌。我国已正式加入世贸组织，中国市场成为世界市场的一部分，在关税降到为零的不久的将来，国内市场也即国际市场。而中国是世界潜力最大的市场，国外企业势在必得，越来越多且实力雄厚的跨国公司将涌入中国市场，跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，势必占领一定的市场份额，从而给我国企业造成严重冲击。因此，要参与国际市场竞争，中国企业首先要创立自己的品牌，占领和保住国内市场，再去开拓国外市场。美国广告研究专家莱利?莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 　　 　　二、中国企业实施品牌战略的策略 　　 　　(一)企业要重视内部制度建设。企业内部制度是品牌产品赖以生存的土壤和内在动力。企业内部制度主要包括管理、科研开发、质量保证和人才建设四项基本制度，这四个方面与企业品牌的创立有密切关系。 　　1、根据企业自身情况建立一套行之有效的管理体系。海尔集团在发展初期就很注意抓管理，它的崛起与其高效的管理模式密不可分，海尔依靠其独特的管理优势，已在全球构建了国际一流的设计网络，制造网络和营销网络。目前，海尔品牌被誉为“中国家电第一品牌”。海尔的成功验证了管理体系对一个企业与品牌发展的重要性。 　　2、企业要加强科研与开发，提高产品的科技含量。产品的科技含量不足，缺乏创新与开发，是中国企业和产品的致命弱点。我国企业从总体上看，科研开发基础薄弱，技术总体水平差。据世界银行统计，1999年，中国研发费的投入占国民生产总值（GNP）的0．64％，印度为0．8％，美国为2．45％，日本为3％，瑞典更高，达3．6％。2000年中国研发费占（GNP）比重虽上升为l％，达896亿元，但总量上远落后于发达国家，仅为日本的1／39，美国的1／52。从企业研发费支出来看，2000年中国企业研发费支出占销售收入的比重不足1％，而同期发达国家为5％― 20％，世界500强企业研发费支出占销售收入的8％―11％。因此，企业要创立品牌，就应加强研发，提高产品的技术含量。首先，有经济实力的大中型企业可建立自己的科研开发中心，实力雄厚的特大型企业还可到国外设立研究机构，以跟随世界科技发展潮流，确保产品开发保持领先水平。其次，企业要重视与高校，科研院所建立合作制度，共同研究开发新产品。再次，企业自身要加大科研开发投资力度，研究开发费用应逐年增加，争取达到研发经费投入占销售收入的10％左右。最后，企业要创造优良的工作与生活条件，吸引人才；大力开展合理化建议活动，鼓励职工参与科技创造。 　　3、企业要建立质量保证体系，强化质量管理。质量是品牌的基础，是企业的生命线。通用电气公司约翰?韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径。”在日本，企业制定全面质量管理制度，内容包括市场调查、产品制造、销售服务等全过程的质量控制，涉及企业每个部门、每个环节、每个岗位；美国企业率先执行“零缺陷质量管理”制度，要求生产的产品没有废品，提供的服务没有漏洞。 　　建立质量保证体系的主要措施有：(1)提高产品的安全性标准；(2)执行严格的质量检查制度；(3)强化质量意识教育，完善质量监督体系；(4)进行全过程的质量控制；(5)与国际接轨，推行IS0900质量标准体系。 　　4、企业应进行人才建设。主要措施有以下三个方面：(1)管理人员队伍建设。企业要任人唯才，聘用懂