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论网上消费行为中理性与信任 　　一、网上消费行为的新特征 　　 　　当今，网上社区、网上金融、网络教育、网络游戏等正在兴起，互联网应用已向纵深发展。我们学会并习惯于享用互联网便捷的同时，对互联网的依赖性也在不断地增强。作为精彩的网络生活重要一环的网上购物，也以其便捷的优势迅速升温。来自《互联网周刊》的一次调查显示，近年来，电子支付市场每年以30％的速度成长，2007年这一市场的总交易额将达到605亿元人民币。作为电子商务核心的支付环节正在加速电子化，网上支付、移动支付、电话支付等多种支付形式的出现使得电子商务企业的步伐更快。在结算中，电子支付在某些企业中已超过了60％。调查显示，网上支付是电子支付的主力军，完成的业务量占比达到80％以上。根据美国统计局统计数据显示，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0％，2006年该比例为2.6％。相比较而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为0.5％，这显示出我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘。以网络购物市场发展潜力被逐步释放的趋势来看，其对经济和生活的影响将逐步扩大和深入。 　　网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异。网上交易实际上是由购买者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。人们在普遍关注信息经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了其中的一个重要的方面――作为信息经济主体的消费者本身行为特征的改变。 　　网络时代的消费出现了以下新的特点： 　　第一，随意性增加。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动消费者链接更多相关的商品，增加了消费者购买行为的随意性。目前许多购物网站都使用了相关软件根据消费者已经购买的商品估计预测消费者的喜好。这在为消费者提供了更多的商品信息的同时，增加了消费者在网页上的链接浏览和计划外购物。 　　第二，购物网站的用户化和消费主动性增强。在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。有些网站，如Land’s End利用消费者偏好快速地掌握消费者可能喜欢的商品。The My Personal Shopper Tool呈现给购物者六对工具。购物者估计每一对送出的东西，看哪个是最合意的。使用这六个选择，“我的个人购物者”推荐适合的选项从而输入需求。Jos.A.Bank的站点允许客户选择一些布料去“订制一套服饰”，他们个人喜好的服饰。客户能够在他们购买之前看见它的全貌是什么样的。(Far-quharson,2001)。 　　第三，对品牌的认同增加。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品不仅成为人们消费的一利一时尚，而且也成为人们网上购物的一个信任基础。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。 　　网络消费的这些特点是当下非理性消费在人们的消费行为结构中的比重日益增加的反映。网络消费主体的购买动机是网络交易行为得以开展的心理前提，是网络交易行为能否实现的基础。在线的购物环境与物理世界中完全不同，造成了网络消费者具有不同于线下消费的不同心理结构。 　　 　　二、在线消费者的购买动机分析 　　 　　目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，就消费主体来看，人们的消费由物质消费走向了情感型、舒适型、感性化、时尚化消费。具体说，就是消费者追求商品与自我的吻合，当然这个自我包含了消费者主体对自身综合的认识，如年龄、阶层归属意识等，消费者更加重视个性的满足、自我的体现以及在消费过程中展示自我的价值取向、文化思维和生活的格调。就消费的客体而言，产品已经成为了一种文化的载体，某种程度上说已经成为一种生活时尚的象征。产品的功能性使用价值在很多时候已经并非是消费的重点，被人们看重的更多的是它们的象征意义和审美价值。这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。具体而言，在线消费主体的购买动机主要有以下几个方面： 　　第一，追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，如淘宝等网站都开通、汇总了多个热卖信息。消费者可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进行价格性能等对比，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。 　　第二，追求方