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现代广告对社会的影响 美国历史学家、文学评论家D.M.波特说，广告对社会有着强烈的影响，可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力地控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。目前，广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分，已触及现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，显而易见，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。 一、广告对产品价值的影响 为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料?为什么有些人偏爱Nike鞋?做过广告的产品功能未必就好，但广告毫无疑问可以在消费者的心目中增加产品的价值。 20世纪60年代中期，动机研究之父、著名心理学家厄内斯特·狄切特(Ernest Ditchter)说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其他在身边的没有做过广告的产品--尽管从品质上讲，他们功效相同。 就此而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。例如统一企业在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西? 不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的巴黎咖啡馆，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以左岸作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡追求一种宁静，追求一种心灵，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁韵、不断刺激内，心欲望的精神鸦片。 二、广告对价格的影响 如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少? 作为维持业务的众多成本之一，广告的成本韵确是由购买产品的溉费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。 一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受广告信息 。 举例来说，日本的黑白电视机1953年上市时，价格约为30万目元，当时只有极少数有钱人以及为了做生意招徕顾客的店家才会购买。例如一个电视机制造商当时年售1万部，一年营业额30亿日元，广告支出3亿日元，每部电视所含广告费用为3万日元。而到1959年，某制造商年售电视机85万部，每部6万日元，一年营业额510亿日元，广告投入10亿日元，平均每部电视广告费用为1200日元。而现在，黑白电视机几乎不做广告了，广告费用也几乎是零了。 三、广告对竞争的影响 一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。 激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一种情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。在广告投入较大的行业(如保健品)里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是，在一个成熟的市场环境下，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障碍。这才是新企业入市的真正障碍，而非广告。 另外在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国市场的程度。 四、广告对消费者需求的影响 广告对消费者的总体需求有什么影响?这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其影响程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技