走出食品品牌建设误区.docVIP

走出食品品牌建设误区 　　▲ 本文为湖北省“十五”规划课题部分研究成果 　　 　　内容摘要：品牌营销是企业领先市场的金钥匙，企业必须建立健全品牌运营机制，在产品生产、制造、管理、营销、策划和服务等方面进行与之相应的变革与创新，以创造持久的品牌竞争优势。 　　关键词：食品 品牌营销 个性 渠道 　　 　　21世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争中突破，谁就能赢得市场，而强大的品牌竞争力正是企业制胜，并保持持续发展的生命所在。面对日益全球化、一体化的激烈国际竞争，食品企业必须树立新思维，将发展品牌经济、实现品牌运营作为企业面对新竞争经济的重要战略，以培育品牌和增强企业的综合竞争力。 　　 　　食品品牌建设中的误区 　　 　　自建国，特别是改革开放以来，我国食品经过多年发展，涌现了一批知名食品企业和产品，但与国际品牌相比，仍有明显差距，还存在着诸多问题，主要表现在： 　　食品品牌影响力较弱。虽然有多种食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可数。由于产品品种单一、陈旧，品牌个性不强，档次不高，广告宣传不足及渠道和服务能力较弱等原因，食品企业的品牌杂、乱、散，品牌力整体上影响较小，美誉度和忠诚度不高。 　　缺乏对产品品牌认知资产规划。认知资产是品牌建设的核心内容，包括品牌定位、品牌性格、品牌核心价值、目标群定位。由于认知资产规划不足，许多产品定位不明，未能形成有效沟通的核心概念，多属物理属性，偏功能，没达到卖精神与塑造文化品牌的境界，既缺乏感召消费者的力度，也使品牌核心价值缺乏包容性，造成广告宣传诉求主题混乱多变，品牌形象认知相对模糊，性格不鲜明。 　　品牌传播单一化，夸大广告效果。品牌作为企业形象和文化的象征，必须以知名度、信任度、美誉度三者高度统一为基础。产品的知名度可凭借巨额广告投入迅速扩大，而后者则不是仅靠广告所能造出来的，必须由质量和口碑相互循环来实现。但许多企业认为做广告就能迅速建立起知名品牌，甚至认为进行广告宣传就是品牌传播，忽视立体化网络传播，忽视与消费者建立持久、深度和广泛的关系，产品宣传泡沫成分较浓。 　　缺乏有效沟通的品牌策略。传播作为品牌规划的重要一环，承担着与消费者沟通的重要职责，然而相当一部分产品传播资源整合不够，过于分散，在不同场合、不同阶段相互缺乏一致性、连续性与传承性，难以形成一鲜明形象，虽投入大量费用，但品牌资产却没有得到有效积累。 　　片面注重品牌打造，忽视品牌管理。品牌管理是品牌生存和发展的灵魂，但由于众多企业对品牌管理未形成完整的认知架构，在造就卓越产品品质，片面追求销量的同时，缺乏在队伍建设、品牌维护、顾客资产增值、终端建设、渠道及经销商管理等方面对品牌、品牌文化进行培育及延伸，致使大多产品摆脱不了区域属地的限制，甚至昙花一现。 　　 　　提升食品品牌竞争力的策略 　　 　　树立品牌营销观念 　　品牌意识是科学进行品牌运营的基础，要求企业从管理团队到员工应努力培育自已的品牌竞争理念，实施从品牌塑造到品牌管理的完整品牌营销。具体应注意：牢固质量意识，以质量管理和质量创新铸就卓越产品质量。树立价值意识，据产品的盈利能力（产品市场份额和产品属性）采取不同的竞争策略。重视资源意识，构造包括品牌、服务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等战略性资源优势，提升核心竞争力。强化顾客意识，争取顾客满意，并不断为其创造超期望的价值，以获得品牌的美誉和忠诚。明确产权和保护意识，积极经营品牌资产，并善于通过政府、法律及防伪、宣传等多种方式对品牌，特别是商标专用权进行充分保护。提升管理意识，制定规划，将品牌定位、核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化和系统化，使之成为企业常规性工作。 　　 　　重视技术创新 　　品牌建设是一个综合、长期的积累过程，其中起最关键作用，能够让企业持久抢占制高点的根本路径是技术创新。微软公司始终引领市场的根本法宝在于其产品总是建立在卓越的技术和技术创新能力上。随着中国社会经济的飞速发展，大众的消费水平、消费特点急遽变化，食品需求由单纯的裹腹向休闲、功能性转变，食品选择由过去的“口味和营养”向“安全、环保、生态、健康、方便、时尚”方向发展。食品企业应以科技为先导，以质量为核心，根据市场需要变化，大胆创新，在产品品种、质量、性能、造型、包装上找准自身特色，积极开发各类假日休闲食品、家庭厨房方便食品、绿色保健营养食品、风味特色食品、佐餐调味食品及礼品婚庆食品，以技术创新培育自己的品牌竞争力，开启企业未来之门。 　　 　　创造鲜明的品牌个性和价值 　　 　　提炼独特的品牌核心价值。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特