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* * * * * * 第10讲 品牌失败案例——延伸失败 相关知识链接3：高露洁销售量狂跌 分析2：《江南都市报》2005.4.20报道，高露洁的销售量在全省（江西）下降20%，南昌下降40%，有顾客要求退货。其实，高露洁在江西的销售量并不是很大，每年的销售额5000万元左右。 第10讲 品牌失败案例——延伸失败 问题与思考： 高露洁如何挽回损失？ 第10讲 品牌失败案例——公关失败 品牌：宝洁产品——Rely卫生棉条 事件：1980年，宝洁推出Rely超强吸水性卫生棉条，超强吸水是因为含有一种叫羧甲基纤维素的合成物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。 背景：当年年底由于威斯康星洲中毒综合症的病例突然增加而使得情形更加令人担忧，几乎所有的病人都是行经期妇女，卫生部门经过进一步调查之后发现，多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。 第10讲 品牌失败案例——公关失败 思考1：你认为宝洁会采取什么措施？ 分析1：当亚特兰大疾病控制中心开始调查Rely和中毒综合症的联系时，宝洁也开始自己的研究，并发现没有任何关联（实在令人惊讶）。而后疾病控制中心公布结果，两者之间的关联得到一系列数据支持，但宝洁却将此研究视为“有官僚机构控制的不充分的数据”而草草了事。当它认识到自己的失败时，开始寻求这种的解决办法，宝洁建议给产品贴上警示标签，可是疾病控制中心的研究结果得到一家独立研究公司的确认，宝洁别无选择，停止产品销售。据估计，Rely撤出市场花费7500万美元。 第10讲 品牌失败案例——公关失败 思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？ 分析2：宝洁与疾病控制中心草签一份协议，疾病控制中心允许宝洁否认任何产品有缺陷或违反了联邦法律，作为交换，宝洁许诺召回所有未被使用的产品并为调查问题提供科学的专业知识，并开展大规模的教育活动。从这里我们可以观察矛盾双方如何逐渐达成一致：对事件的描述达成同一的版本、统一的视角，结果找到了一个稳定的平衡点，虽然不是理想的，但却是一方面对另一方面的压力时取得的最好结局。综合症事件敲响了Rely品牌的丧钟，但宝洁并没有受到太大的持续性破坏，继续生产世界上最为知名的卫生棉条产品。 第10讲 品牌失败案例——公关失败 教训： 合作就不会使局势恶化——若宝洁一开始就与卫生部门合作就可以限制负面媒体报道； 放弃品牌保住公司——对众多品牌的公司来说，早点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。 第10讲 小结 教学内容： 教训一——关注品牌认识、不要克隆对手、感受爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查 教训二——不要总认为缺口应当被填补上、已经失败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来 教训三——合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司 第10讲 小结 作业：小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻 第11讲 品牌失败案例 教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训 教学重点：品牌失败引出的教训 教学难点：品牌失败分析 教学方法：基于案例——文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：小组讨论 教学手段：多媒体 教学内容：失败原因分析、 失败给出的教训 第11讲 品牌失败案例——文化失败 百事在台湾地区： 许多公司为了要维护在全球的统一形象通常在每个国家或地区坚持同样的营销宣传和品牌信息，但有时也会有麻烦，如百事在台湾地区的广告宣传语“Come Alive with Pepsi Generation”被翻译成“百事件让给你的祖先死而复生”。 伊莱克斯在美国： 斯堪德纳维亚半岛的吸尘器生产商伊莱克斯在美国让许多人皱起眉头，因为它的宣传语“没有什么东西比伊莱克斯更烂”（Nothing sucks like Electrolux）(suck有“吸”的意思，但也有“糟糕”的意思)，它后来重新设计了广告语。 第11讲 品牌失败案例——人的失败 品牌：缤纷好莱坞 事件：以好莱坞为主题的餐馆——缤纷好莱坞在1991年开业 背景：缤纷好莱坞拥有以下投资者——布鲁斯。威利斯、黛米。摩尔、乌比。戈德宝、阿诺德。施瓦辛格、西尔韦斯特。史泰龙等，1991年开业时受到非常广泛的关注，公司扩展十分迅速，很快在全球设立近80家餐馆，然而，1999年公司却宣布破产，大量餐馆关闭，只保留了最初开设的几家，而这还是因为得到沙特投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。 第11讲 品牌失败案例——人的失败 思考：为什么短短10年备受关注的品牌会失败？ 分析：首先，公司扩展太快，最初