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《实用文体写作》专题辅导 中文系课程组 商业广告 教学目标 重点掌握：商业广告的涵义；广告文案的写法；商业广告的写作要求。其它内容可一般了解。 教学环节 课堂导入 教学辅导 例题讨论 课堂练习 课外实训 一、课堂导入 我们生活的时代是商品经济发达的时代。广告与我们的生活密切相关。好的广告不但能给商家赢得可观的利润，还能带给顾客美的享受与情感。所以，了解广告的有关识识，掌握广告文案的基本写法是我们把握这个时代的一项基本技能。 二、教学辅导 商业广告的涵义 广告文案的写法 商业广告的写作要求 ㈠商业广告的涵义 1、狭义：指营利性的经济广告，即商业广告。（是现实生活中绝大多数人理解的广告） 2、广义：指一切营利性的和非营利性的广告。 一个公式的解说 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 广告是商品经济的产物。有商品经济就有市场，市场是联结产品和消费者的桥梁。在这个销售理论的公式中，人口和购买力是相对稳定的，起最大作用的是购买欲望。因此，企业要通过各种促销手段去激发消费者的购买欲望。促销手段有四种：人员推销、营业的推广、公共关系和广告，广告是最便捷的一种促销手段。 ㈡广告文案的写法 广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。从广义上看，是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。从狭义上看，是指表现广告信息的言语与文字构成，包括标题、正文、口号的撰写。 1、标题 直接标题：直接显示商品名称、品牌、企业名称或其它信息。 间接标题：采取委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。 复合标题：直接标题、间接标题混合使用。 ⑴直接标题 重庆电梯厂为您提供各种电梯（标明企业名称、商品名称） 天津酿酒厂向广大用户致意（标明企业名称） “向阳牌”油墨享誉国内外 （标明商品品牌） 海鸥表当代计时之宝。（标明商品名称） ⑵间接标题 公道不公道，只有我知道。（某电子秤广告） 屋内存凯歌，天涯若比邻。（某电视机广告） 走自己的路，让人去羡慕吧。（百花牌皮鞋广告） 我们是第二，所以更加努力。（某出租车公司广告） 人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告） ⑶复合标题 霉雨季节衣服潮湿了怎么办？红心牌系列电熨斗为您解忧愁。 谁能使青春永驻？——霞飞奥丽丝 鼻的重要不可忽略，请君使用鼻炎康。 雷霆动力，纵情千里——千里马轿车 2、正文 开头：紧接标题，对商品扼要地加以提示和说明，引出下文； 主体：用富有说服力的事实证明商品的质量和功用（个性与优势推荐）； 结尾：补充说明主体。 ⑴开头 《借问美酒何处有，人人均指杏花村》 山西杏花村汾酒历史悠久。不信，有诗为证： “清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处 有，牧童遥指杏花村。”想来，早在一千多年前的唐 代诗人杜牧，就领略过杏花村汾酒的美味了。 ⑵主体 叙述式 描写式 抒情式 问答式 证言式 幽默式 ①叙述式 用质朴的语言，明白地说出产品或商品的名称、 用途、内容、规格等情况，使人看起来很实在。例如： 《借问美酒何处有，人人均指杏花村》 一是汾酒的用料情况；二是汾酒的制作工艺。 ②描写式 即运用各种方法对产品或商品进行具体细致的描 摹和刻画。例如： “荷花牌”涤棉纹帐的广告：如烟，似雾，玉 洁，冰清，飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦； 借问蓬莱何处寻，就在那“荷花”帐中。 ③抒情式 运用散文或诗歌等凝练精美的形式，抒发真情实 感，给人耳目一新的感受。 例如： 明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所 做的题为“月光下的收成”的广告文案： 无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选 妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。 ④问答式 运用设问形式，激发顾客的好奇心。例如： 电视机图像不清怎么办？…… 洁银牙膏疗效如何？请看各地用户来信…… ⑤证言式 提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，以达到对消费者的告知、诱导和说服。例如： 山西杏花村汾酒的广告《借问美酒何处有，人人 均指杏花村》： 山西杏花村汾酒连续被评为全国名酒之一，一九 八○年获国家金质奖，畅销四十多个国家和地区。 ⑥幽默式 借用幽默的笔法表达广告主题，使受众在轻松 活泼中接受了广告信息。例如： 某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护 好您的心灵，请在您