毕业正文 商务管理.docVIP

第一章 概述 人们通常把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业、产品的“介绍信”、“敲门砖”。广告是广告主有目的的购买媒体向大众发布信息、销售商品服务的传播活动。说它是信息传播的使者，它必须要借助大众媒体来传递信息。因此它与广告活动的开展是密不可分的。传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。报纸、广播、电视、杂志、互联网等媒介都聚集了大量的阅听群体。而这些群体正是企业（广告主）需要寻找的销售对象。 第二章 中国广告存在的问题 2.1广告的论述 广告从概念上讲是广告主委托对企业产品进行定位及建立与消费者的沟通渠道,广告的终极目的是为了销售和建立品牌资产。一般广告活动的驱动大致都沿着这样一个路径: 广告主委托_广告公司策划_制作公司制作平面或影视或三维动画片_广告媒体公司购买媒体进行发布（涉及的线下活动则为广告制作公司及专业活动公司进行活动执行）。在这样一个路径下，每一环节基本都已经成为单独的经营主体被分离出来。这些主体都在各自领域内以专业能力完成使命，广告代理公司就是其中的一个经营主体。 谈及广告公司运作的现状，不得不提的就是前段时间出现的全球经融危机。我们已经看到政府推出了很多解决经济问题的措施，但是经济下行的趋势还在延续。经济下行也意味着广告商、广告公司也处于困难的境地之下。曾经有相关行业对企业、广告商和大的广告公司进行了调查，大概有一半多的企业和广告商的投放是减少的。在经济危机的时期，在经济下行的时期是马太效应最显著的时期。 所谓马太效应，就是指强者愈强、弱者愈弱的现象。广告商在预算紧张的情况下为了紧缩开支、控制成本，会集中投放，去找那些最有价值和最有广告效果的媒体诸如央视、SMG等，而弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是广告业的“马太效应”。本土广告公司的“小、散、乱”现状也导致了马太效应的加剧。下面具体分析下广告公司运作的现状问题。 广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大传播手段。 2.2广告存在的问题 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 第三章 广告创意及技术支持发展不平衡 广告公司利润来源主要集中在两方面：策划创意代理和媒介代理。而现在这两方面正在逐渐缩水。 3.1、本土广告公司面临的外部影响 国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。 3.2本土广告公司存在的内在问题 市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要