Unit 2 购买行为分析.pptVIP

单元2：购买行为分析 1. 消费者购买行为分析 2. 组织购买行为分析 WHO： 谁是用户和潜在用户？ WHAT： 他们想要什么？ WHERE：他们在何处购买？ WHEN： 他们在何时购买？ WHY： 他们为什么购买？ HOW： 他们怎样制定购买决策？ 购买行为分析模型 1. 消费者购买行为分析 1.1 群体因素对消费者购买行为的影响 文化 文化是指一套基本的价值观念和行为偏好取向。 亚文化是文化细分，常基于地域、宗教和种族等。如南北菜系、农村和城市、少数民族等 家庭、教育机构和社会环境三种渠道传播文化。 中国文化的若干特征：如储蓄/消费，节省/浪费，个性/共性，地位、面子等。 文化的变革非常困难。如地位问题/交通规则问题。 社会等级 家庭 不同家庭成员 1.2 个人因素对消费者购买行为的影响 外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理特征类型和购买行为 1.3 环境因素对消费者采购行为的影响 物理环境 社会环境 瞬时状态 1.4 消费者的购买过程 讨论：我们自己作为消费者是遵循这样的购买过程吗？请举例说明一次详细的购买过程。 问题？ 组织购买与个人购买的市场差异 2. 组织购买行为分析 2.1 组织对购买行为的影响 2.2 环境因素对组织购买行为的影响 1)需求水平 2)经济政策 3)竞争要求 4)经济发展趋势 5)经济与政治体制 2.3 产品对组织购买行为的影响 2.4 个人因素对组织购买行为的影响 TC公司炼钢填加剂的销售 2005年，TC公司（中国）销售经理向中国几家最大的炼钢企业推广炼钢填加剂，该填加剂可以节省能源15%。而成本仅占节省成本的20%。某钢厂预算定货750万美圆，几家国外公司同时竞争。该钢厂的采购流程是：钢厂贸易公司 钢厂 车间，涉及的人物包括：贸易公司总经理、钢厂物资供应采购科长、钢厂财务部经理、钢厂生产部长、车间主任、高炉炉长、技术科长。怎样才能做成这笔生意？ 单元2 小结 问题？ 营销讨论 1.“脑白金”目前已经成为许多人为老年人赠送礼品的重要选择，这些人真的认为脑白金对老人健康有效吗？还是有其他什么原因? 2.某些消费者在各种商店购物，而另一些消费者只在特定的几个商店中购物，为什么？ 本单元参考文献 1.卢泰宏,中国消费者行为报告,中国社会科学出版社,2005。 2.中华征信所，市场调查手册，中信出版社，2003。 3.菲利普.科特勒,营销管理，第10版，中国人民大学出版社，2003年，第6-7章。 4.菲利普.科特勒, 营销管理, 第13版, 中国人民大学出版社, 2009。 * * 购买行为分析核心 产品 价格 促销 渠道 经济 政治 自然 技术 社会 法律 购买行为 影响因素 购买者决 策过程 产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量 营销 刺激 宏观 环境 顾客 需求 买者 反应 环境影响 个人影响 群体影响 采购后 的行为 制定采 购决策 评估可 行方案 收寻可 行方案 确认某 种需要 财富：经济标准 威望：社会标准 权利：政治标准 家庭生命周期 —单身阶段 —新婚阶段 —养育阶段 —待出阶段 —空巢阶段 心理因素 性格 信念 态度 职业差异导致 的需求差异 保持廉洁才可能进步。 显示实力才可能赚钱。 裤长1尺9 裤长4尺2 按习惯选择商品，受时尚款式、流行因素影响小。 感情深沉不易外露，处事冷静，但多愁善感、孤僻，行为迟缓。 忧郁质 对商品要求高，对商品的选择性强。 直率、热情、精力旺盛，讲效率，一经决定，一干到底。 胆汁质 讲求实用，但不易受广宣传影响，对商品选择性强 冷静、稳重、善于思考、有自制力，学东西深刻，但固执、观点难变。 粘液质 喜欢时髦商品，易受广告影响，购买干脆。 活泼、好动、敏捷，学得快但不深，易交友也易思迁，注意力与兴趣容易转移。 多血质 购买行为 特征表现 气质类型 采购后 的行为 制定采 购决策 评估可 行方案 收寻可 行方案 确认某 种需要 需求来源 目标市场 营销渠道 提供服务 需求稳定性 差异内容 来自消费者 数量多/分布集中 相对较长 一般性服务 需求波动小 来自消费者市场 数量少/分布广 相对较短 专门性服务 需求波动大 消费者市场 组织市场 个人或家庭使用 成品 说明/款式/时尚 少人参与决策 很少聘用专家 较少 较少 较少 再生产/重售/服务 设备/原料/半成品 专业和技术数据 多人参与决策 多聘用专家 价值和卖者分析较多 租赁和分期较多 招标和协商较多 购买目的 购买的产品 购买依据 参与决策人数 决策人专业化 购买分析 付款形式 协商可能性 消费者 组织 差异内容 组织购买与个