媒无界网访谈：四招打造特色电视栏目.docVIP

?媒无界网访谈：四招打造特色电视栏目 （版权归彭小东老师所有，违者必究） 电视栏目是电视频道的重要组成部分。彭小东老师举了一个简单比喻：如果频道是工厂，那么栏目就是生产车间。其重要性不言而喻。之所以要打造特色电视栏目， 彭小东老师在最近一次接受媒无界网（）访谈时指出：主要基于如下考虑： 从赢利结构来看。长期以来，地方电视台主要依靠电视剧贴片广告和插播广告的收入来养自办栏目。但近年来电视剧购买成本越来越高，而且由于各地文化的差异性，投入电视剧的风险也很大。《刘老根》在东北很火，拿到广东就不行；《中国式离婚》在北京、上海很火，在武汉就不行。因此，打造特色栏目、实现栏目赢利就成了频道发展的重要突破口。实践证明，自办特色栏目不仅可以创收，甚至可以成为创收的主流。如湖北经视频道2004年创办的“三经系列”――《经视直播》、《经视故事会》、《经视人家》，这三档特色栏目2007年预订的广告合同额是1亿元，而电视剧贴片广告的收入是4500万元，栏目创收超过电视剧创收；而在江苏，《南京零距离》单个栏目的广告收入就超过了2个亿。 从竞争格局来看。从国内来看，栏目之间、频道之间以及电视与广播、报纸、网络等传统和新兴媒体之间无不存在着激烈的竞争，而这些竞争说到底其实就是特色内容的竞争。从国际上来看，新闻集团、贝塔斯曼集团等国际传媒大鳄对于中国传媒市场可谓虎视眈眈。新闻集团在2006年重新调整了进军中国传媒市场的战略，由发展本土化卫星频道转而进军新媒体，斥巨资购买了My  space网站，并将在对其进行中国化的改造后推出完整的电视节目服务；贝塔斯曼集团则一直力图通过自己的书友会与国内文化企业形成联盟进而涉足电视业。此外，“目前在中国上空约有46颗境外卫星，300套左右电视节目覆盖”，而我们今天所谓的精品栏目很大程度上还是在政策保护这把太阳伞下建立起来的。如果这把保护伞被取消，如果我们的栏目不能形成品牌，那么，等待我们的恐怕只有“关停并转”。因此，未雨绸缪、化整为零，通过打造特色栏目形成“点状突破”进而做大做强，确是频道发展的当务???急。 电视特色栏目如何打造 特色栏目该如何打造？彭小东老师指出，从不同的角度来思考这一问题，会有不同的结论。从投入的角度来看，特色栏目的打造是一个自上而下的过程；从生产的角度来看，特色栏目的打造是一个传播理念决定生产方式的过程；从营销的角度来看，特色栏目的打造是一个塑造品牌的过程；从管理的角度来看，特色栏目的打造又必然伴随着体制的变革。 第一招．自上而下 从物质投入的角度来说，电视是一种高消耗产业。没有人、财、物的大量投入，再好的创意也无法外化为实实在在的电视节目。从非物质投入的角度来说，电视又是一种智力密集型产业。栏目的打造不仅要体现唯一性，更要在栏目特色和频道定位之间形成互认。因此，综而观之，就栏目本身来谈特色打造是不太现实的，特色栏目的打造应该是一个自主自觉、自上而下的过程。 从综合实力来看，目前国内任何一个电视台的人力、物力和财力相对世界大台来说都相当有限，集中优势兵力打歼灭战无疑是取得阶段性胜利的重要举措。在实力不济的情况下，必然要有所为、有所不为，什么都做就意味着什么都做不好。而就特色栏目而言，它往往担当着一个频道、一个台突围的重要任务，一旦占领市场，也将成为一个频道、一个台突围的重要标志。因此，特色栏目的打造无疑更需要一种自上而下的政策倾斜和资金扶持。 从智力投入来看，特色栏目是依托电视频道播出的，它不仅要体现唯一性，更要与频道定位之间达成互认。所谓互认，就是特色栏目与频道其它栏目一起形成核心诉求。而这一核心诉求不是哪个编导、部主任可以擅自决定的，它必须要由频道总监、台内高层决策机构来完成概念的提炼，从而使本频道在市场定位、形象识别、节奏风格方面成为区别于其他频道的“这一个”。比如凤凰卫视的《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《锵锵三人行》、《有报天天读》、《李敖有话说》、《社会能见度》、《口述历史》等等，似乎哪个栏目都有特色，哪个节目都不弱。而其实，凤凰的成功之处就在于它在人们心目中始终是作为一个整体存在的，并形成了自己的核心诉求――“向世界发出华人的声音”，正是这种整体的和谐氛围淡化了个别节目的不足。而这种核心诉求并非某一栏目所能左右，而是刘长乐等凤凰高层在媒体发展进程中为凤凰所建构的一种华人本位的国际化特色的媒体理想。 特色栏目不可能自然生成，自然生成的作坊式的特色栏目终将自生自灭，因为它一定是先天不足的。一些民间团体参与电视栏目制作，往往创意不错，但由于后续资金无法跟上而不得不中途夭折。曾被誉为湖北卫视双子星座之一的《财智时代》自办栏目，现在渐渐衰落。之所以如此，其中一个重要的原因就在于这种特色栏目的打造是自下而上，而非自上而下，频道缺乏一以贯之的核心诉求，栏目与栏目之间形成断裂。