成都东方美城营销策划要略报告(81页)201.doc

东方美宸营销策划案序言 首先祝贺美宸公司成功拍得该宗土地。 无疑，在西河做如此规模的房地产开发是第一个吃螃蟹的行为，敢于吃是源于勇于“吃”，勇于“吃”是源于洞悉“吃”的方法和结果。 我们接到本次策划任务，为将成为开拓片区市场的参与者而激动，将本项目的市场前景而兴奋，公司上下充满激情投入本次策划，希望对项目有所帮助。 从整个成都地产板块的发展规律，以及成都是政府向东向南发展的规划来看，本宗地所在区域近千亩的土地开发量，之于成都，相当于96年的双楠、2000年的龙泉，2004年的十陵、洪河。 西河是成都向东发展的必经之路。 本项目在这个阶段，不管是从时间上，还是从规模上，必然成为整个西河片区的领头雁，是东部房产市场的发展和延续，将会对西河片区的发展起到关键影响，这也是我们项目承担的历史责任。 市场调研报告 宏观市场走势分析 2006年成都楼市简析 激情燃烧，平稳过渡 2004、05年是发展势头最猛的时期，成都（市区）商品房房价平均上涨了15.9%。 受新政影响，06年从4月到8月购房者一度出现持币待购现象；但这种情况在9月份开始出现改观，市场再次回暖，商品房市场放量与购买量基本达到平衡；从10月到12月，市场信心彻底得到了恢复，商品房再度销购旺盛。  概而言之，在房产新政实施以后，成都房地产市场并没有出现市场曾经担心的大起大落，而是平稳过渡。 商品房供给大幅增加，供需总量趋于平衡 据最新统计，2005年全市（含郊区（市）县,下同）商品房成交总量为1700.51万平米，同比去年增长7.71%。其中成都市五城区商品房成交量为918.30万平方米，同比去年增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94% 供销比达到1.025，基本持平，在供销总量上商品住宅市场逐渐趋向平衡状态，从而实现了买卖市场的更加和谐合理。 中小户型住宅供求结构趋于合理 2003-2005年中小户型住宅供销比重一览表 事项 年份 144㎡以下 144㎡以上 新增供应 2003年 78.30% 21.70% 2004年 74.99% 25.01% 2005年 77.20% 22.80% 实际销售 2003年 68.21% 31.79% 2004年 59.50% 40.50% 2005年 76.40% 23.60% 以上数据由成都市房地产交易中心提供 房价波动幅度开始变小，价格稳步增长 据最新统计， 2006年成都城区（商品房交易均价4273元/平方米，同比增幅15.15%； 综合各种情况可以看出，2006年的成都楼市明显呈现出商品房供应大幅增加、从而使得供求矛盾明显缓解，市场供求关系明显缓和，销售稳步上升、市场稳定性逐渐提高、价格波动幅度变小等诸多特点。2006年成都房地产市场仍然保持着健康、稳定的发展态势。 成都市郊县楼市总体特点和发展趋势 成都郊县楼市经过近年来的快速发展，总体呈现出以下几大特点和发展趋势： 郊县楼市已经进入“大盘后时代”,规模开发是主流 面对日益成熟的消费市场，成都市郊县房产已经告别了过去单纯销售房产建筑本身的范畴，取而代之的是更加完善的整体配套和文化氛围的营造。“大盘”不仅是开发体量上的体现，而是楼盘总体品质提升的结果。“大盘”也不再仅仅出现在市区中，郊县由于其土地资源的广阔性和拆迁成本的低廉性更有“大盘”滋生的有利土壤。 郊区逐渐成为住宅的第一居所 由于成都市周边交通条件的不断改善，“日常居住在郊区”已不再是天方夜谭，尤其对有车族而言，更是一种时尚。而对于欲远离城市的喧嚣、享受郊区的宁静的养老一族，居住在郊区也成为了他们的理想生活模式。 多层依然为郊区房产宠儿 除高档别墅住宅之外，郊县楼市普通住宅处于多层楼盘一统天下的格局。特别是成都市区内不再报批多层，郊区多层楼盘的价格也相应不断提升。 高层电梯逐渐成为主流 随着土地价格的大幅上涨，为了摊薄楼面地价，高密度电梯建筑群逐渐成为开发的主流，同时市场对高层电梯公寓的抗性越来越淡漠。 郊县楼市竞争激烈 如果几年前，开发郊县房产还被认为是实力不够的小房产商所为，现如今，这种观念可已绝对是过时了。和记黄埔、万科、远大集团、置信、蓝光、大行宏业等等一大批外地和本地有实力的房产开发企业，把未来发展目标都投向了成都市郊。这也直接致使郊县土地价格不断攀升，以上涨最快的华阳为例，目前华阳一亩土地的价格早已经突破150万元，而三、四年前华阳的土地价格每亩还在30——50万元，增长近5倍。郊县楼市竞争的加剧，也促使开发企业更加注重楼盘品质，丰富产品形态，完善产品性能，来吸引客户，抢占市场。在以上地区，为使开发成本攀升与抑制房价的