消费疲软时代中间型品牌如何存活.docVIP

消费疲软时代中间型品牌如何存活 在国民经济存在下行压力的情况下，房地产调控、产业升级随之遇到瓶颈。而在投资、消费、出口这三驾拉动经济的马车之中，消费原本就是最弱的一级。在经济放缓的大背景之下，消费疲软风险也理所日益加大。 从品牌来看，二线品牌、中间规模企业、国产自主品牌等均属于在消费疲软的风口浪尖上的中间型企业；从行业来看，与经济下行关联度较高（收入弹性高、价格弹性高）的行业，比如房地产相关行业，以及建材、家居、卫浴、油漆等行业，受房地产调控影响，其增长就受到遏制，再如服装行业（具有开店成本不断升高，行业集中度低，提前定货等特点）等，均是中间型行业。 在这样的消费疲态和通胀背景下，消费趋于两极化的趋势：高端消费(如奢侈品)受影响不大，而中低消费会有下行趋势，低端市场反而会有自己的空间，所以受影响最大的就是中端消费。那么，中间型品牌定位有必要调整自己的品牌定位方向吗（如向高端走）?还是保持原有定位，调整营销策略？中间型品牌如何生存成为中间型企业的最大决策。 消费疲软时代，企业应该遵循怎样的营销战略？思路决定出路，面对消费疲软，按照常理，在疲软时代企业应当降低费用，实施收缩战略，降低成本，获得的现金流，以求自我保护。但可能在另外一些企业看来，消费疲软恰恰是行业洗牌的机会。一些企业采取跟随策略，看行业老大怎么做。实际上，无论是经济繁荣还是经济下行，每个企业或行业都有空间，都是行业洗牌的机会，关键看企业秉持怎样的营销思维。那么，那些面临消费疲软的行业，该如何制定自身的营销战略和战术呢？ 新商业的市场问题和战略逻辑 在新的商业环境下，究竟有哪些结构性因素，抑制了消费潜力的发挥？ 消费疲软的本质是厌消费，那么在“厌消费来袭”的时代，需要从哪些方面着手，才能有效激活民众的消费需求？ 全国化和全球化下的中国式消费又具有哪些新的特点？ 互联网究竟在多大程度上改变了人的生存境况？ 能够成为支撑中国品牌可持续增长的内生动力是什么？ 面对不确定的未来，中间型品牌该如何把握确定性因素，实现品牌经营逻辑与秩序的优化和持续构建？ 锦坤品牌研究院研究发现： 这五大难题不仅是中国企业面临的主要问题，更是中间型企业在非常环境下的真实体现，这也是消费疲软时代的中间型企业最有效的生存活法。 品牌软传播 品牌的知名度在一定程度上左右了消费者的选择倾向。过去消费者认识品牌的渠道大多都来自于如电视、杂志、报纸等硬媒体发布的广告。但如今，产品更丰富，品牌也更泛滥，面对琳琅满目的产品及让人眼花缭乱的品牌，消费者掏钱的意识不再如以前那样随性和爽快，其中的因素也是因为时常有大品牌的负面新闻让消费者提高了对广告产品的警觉性。所以品牌不再仅仅是受到竞争对手的威胁，而更多的是消费者自主选择意识的挑战。但是无论消费者怎么选择，他们终归会掏腰包采购一件产品，那他们采购的动机是什么呢？要通过什么方式去影响他们的动机呢？显然软传播是现在企业作用于消费者最有效也是最长远的手段。 “消费者需要品牌又不需要品牌”要怎么理解？首先应该知道企业是怎么建立品牌的。在新千年之前国内网络还处于萌芽阶段，企业建立品牌的最有效当然也是最耗资的选择就是电视硬广，通过电视广告消费者可以在短短的几十秒认识品牌并产生初步的选择倾向，我们可以说这是消费者“需要的品牌”。不过，因广告而兴又因广告而败的例子也屡见不鲜，秦池酒就是一个很好的例子，虽然并非死在广告宣传上，但同样也是因为电视媒体的传播让它从此一蹶不振，如果是放在今天可能死得更早更快。 随着网络时代的发展及其他产业如电影电视的兴盛，软传播的载体越来越丰富也越来越有效。消费者的选择潜意识中集合了多个品牌信息，但这个品牌信息很模糊。如现在的年轻消费者在选购笔记本时，大多都会受到“软传播”的影响，在意识中已经收集一些模糊信息构成了自己的选择意向。如选择宏基是因为听说它性价比高，或是在网上论坛得知华硕的性能好，更或者是看到某个时尚电影里联想电脑频频出现等等。这就是“消费者不需要品牌”，而是通过隐性的宣传让消费者自身对品牌建立比较主观的认识。这种主观的认识都是因为幕后“始作俑者”的软传播已成功的非硬性、非知觉性地把品牌信息植入了消费者意识中。那要怎么系统的去理解软传播呢？锦坤研究院通过研究把“软传播”分析为“软三非”、“软三化”和“软三式”。 如果中间型企业能领悟者“三软法则”的奥义并成功运用就能增强自己的软实力，那消费疲软时代的到来对其也只是危言耸听。如今许多大名鼎鼎的品牌都没有看到他们的硬广告投放，但是依旧在行业内做的风生水起。如家，2002年成立时面对锦江之星这样在经济型酒店行业的老品牌，那时自己甚至算不上中间型企业，但是如今它却把客户从行业元老的口中抢了过来，并且把当时与之并驾齐驱的价值10亿美金的莫泰可以说以3折的报价“优惠”收购。罗莱家纺为何在其它品牌过会夭折时却顺