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红塔集团形象广告视觉修辞分析 　　中图分类号：G728文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2011)09-0089-02 　　 　　摘要：本文通过对红塔集团的形象广告片分析，揭示了商业广告利用符号的多重意指来向受众灌输企业所推崇的价值观，进而提升企业品牌的认知度和美誉度的一般规律。 　　关键词：形象广告 视觉修辞 隐性说服 　　Hongta group image advertising visual rhetoric analysis 　　【Abstract】This article through to the Hongta groups image advertisement analysis, reveals the commercial advertising the use of symbols to multiple means audience instilling corporate highly values, and enhance brand awareness and reputation of the common law. 　　 　　【Key Words】Image advertising; Visual rhetoric; Implicit persuasion 　　 　　1 分析对象及分析工具 　　 我国相关法律明令禁止各类烟草类广告的制作、登载和发布，但在如今激烈的市场竞争下，许多企业的广告利用视觉符号的隐喻功能???通过对广告内容的乔装打扮来打擦边球，从而达到变相宣传的目的。本文以符号学相关理论为分析工具，以《红塔集团形象广告》为分析样本，试图通过对本条广告符号说服策略的分析来揭示这一规律。文中所用的广告是从制作公司的网站获得，广告时长15秒，借助于红塔集团强大的财力，曾在中央电视台一套等多个电视频道播出过多次，所以具有普遍性。另一方面，由于该集团的主营业务是烟草，而国家广告法明确禁止媒体发布烟草类电视广告，所以，这一则广告同时也是电视广告如何因此，对这则广告的表意系统进行符号学分析，所揭示的规律具有一定的普遍性。 　　索绪尔指出，符号包括两个构成性元素:“能指”、“所指”。“符号是指能指和所指相联结所产生的整体。在此基础上，巴尔特认为符号还有一个构成元素那就是意指。巴特尔把意指看作一个过程，并将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神话”。所谓神话，是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念，其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。例如，都市神话就经常包括这样一些内涵：时尚、消费、交通发达等等。下面，笔者将利用符号学这三大分析工具对《红塔集团形象广告》做一简要的分析。 　　①能指。这部形象宣传片的表意符号简练而且明确，短短15秒钟内容，所涉及的能指符号包括图像性符号：瞬息万变的蓝天白云、风雪交加的高山险岭、英勇无畏的登山人员、冰镐、攀岩绳。文字性符号包括：“智者无畏”、“勇者更勇”、“山高志远”以及片尾的“标准五秒”的企业LOGO：一行比较大的“山高人为峰”的企业宣传口号，下面配一行较小的文字“红塔山攀越者登山协会”。声音符号则包括一些环境声音，如风声、山上石头滑落的声音、冰镐砸在冰上的声音，以及节奏强劲的背景音乐，和片尾的配音：“山高人为峰，红塔集团”。而对于广告的核心人物登山队员，片子从不同的角度做了连续不断的强化和突出。首先，整个登山环境被有意地处理成了淡彩色调，这就使得登山队员的橘红色服装在这一环境中显得特别的突出；登山过程中不断滑落的石头、从峡谷间一跃而过的登山者、徒手攀岩的登山者，再加上登山队员的呐喊的特写、绷紧的肌肉的特写，这一切，配合文字和声音符号，很好地诠释了红塔集团“智”、“勇”、“志远”的核心价值观和“山高人为峰”的企业精神。 　　②所指。这些图像的、声音的、以及文字的符号综合起来形成一个有机的符号系统，而总的来看，这些符号，又可以分为两个小的符号系统。一个是表现环境的符号系统：风声、滑落的石头、险峻的高山，这一符号系统，恰好形象地诠释了当今商业市场激烈的竞争环境。另一个符号系统则是前面提到过的登山队员，这些队员，说白了就是红塔集团在广告中的形象化体现，他们的呐喊、攀登、坚毅的眼神、利用绳索、冰镐等多种工具奋勇前进的画面，恰好很好地指称了红塔集团不畏艰险、勇于攀登的企业精神。尤其值得玩味的是片子的结尾部分：当所有的队员成功登顶时，他们一起站在山顶上极目远眺。按照索绪尔符号的多重系统理论，这一镜头的第一意指是登山队员千辛万苦登上山顶后在享受成功的喜悦。而第二层意指则是表现红塔集团这一烟草界航母级企业君临天下的王者气势。 　　③意指。在这条广告中同样也包含着巴尔特所谓的“直接意