双十一组合营销战略.doc

光棍节怎么促销？ 1. 精准的核心卖点 　　核心卖点就是一个活动事件最重要的部分—核心价值。淘宝商城的双十一(光棍节)活动核心卖点设计的简洁、给力：“全场五折!仅此一天”，你知道这八个字的威力吗?我可是体会过的。减价这招儿被专家们所摒弃，却被商家们所喜爱。专家们摒弃是因为太没技术含量，没啥可研究的，而商家喜爱是因为它真的有效，屡试不爽，能让你赚的盆满钵满。 　　淘宝网掌握了中国最权威的网购消费数据，自然清楚的知道降价这招儿的巨大威力。我们看图01，清楚的反应出消费者的网购心态。做好产品要研究用户的使用需求，而做电商产品要研究消费心理需求。 　　 ? 　　图01 淘宝大学的网购心理分析 　　各位如果设计促销活动时，提炼核心卖点要注意两点：第一是有效性，即从用户的消费心理需求入手，知道消费群的哪根儿神经是最脆弱的，有针对性的去做活动设计卖点，必然一招制胜;第二是传达效果，互联网发展至今，网上的信息不是过少而是过多，核心卖点最好能用几个字加以概括。如果你用100-200个字说明了核心卖点，即使再精彩，也根本无法传达给消费者。要知道无法形成有效记忆，说了等于白说，看了也等于白看。 　　2. 清晰的执行节奏 　　做平台级的活动，高手们一般会分为三个阶段运作：前期预热、中期爆发、后期营销。中期爆发指活动当天的运作和执行，需要将很多问题提前想到，保证活动的顺利执行。如：物流问题、客服接待量问题、服务器并发压力、商家备货等等;后期营销是指通过宣传活动的成绩或成功经验分享，进一步宣传商城品牌影响力，挖掘活动的剩余价值。 　　这里重点说说前期预热阶段。前期预热是指活动开始前一段时间，对即将举办的活动给予一段时间的预热期，预热期会包含若干子活动，比如投票、抽奖、红包、分享等等。目的是吸引更多人注意、知晓和参与，通过预热期让活动当天的效果能最大程度的爆发出来。 　　淘宝的预热工作从11月1日开始，将持续10天左右。首先，淘宝商城组织推出了一系列商城平台级的活动，进行热场;其次，几大馆也推出自己相应的应景儿活动。图02是电器城中预热活动“PK赛”的每日内容，11月1日大家电，11月2日小家电，11月3日笔记本，11月4日手机，11月5-6日小配件，11月7日相机。 　　 ? 　　图02 电器城推出的PK赛活动 　　 ? 　　图03是商城平台级活动“收藏最爱品牌” 　　 ? 　　图04是商城平台级活动“相约光棍节任务系列” 　　 ? 　　图05是家居馆推出“血拼攻略”抽奖活动 　　热场活动举办时也要注意几点：第一主题要清，热场活动是为主活动服务的，切勿喧宾夺主;第二互动要强，你可以设计个抽奖或投票，但不管怎样要让用户体验到互动感和参与感才是目的;第三收获要多，通过热场活动，一方面宣传主活动，另一方面是希望用户在主活动开始当天能够回来参加，可这并不那么容易。除了主活动要足够有影响力，足够吸引人之外，还需要利用热场活动多给用户一些好处，比如红包、中奖、特殊折扣等等，总之要给用户有一个充分的再回来的理由。 　　3. 恐怖的营销攻势 　　有了好的核心卖点，再加上强力的热场活动，接下来就是要通过市场营销手段将信息送达到目标受众了。 　　我这里说的恐怖，是惊叹于淘宝商城在推广通路使用上铺天盖地的霸气。在宣传策略上，又分为站内和站外。站内部分主要瞄准淘宝客，淘宝商城使用了淘宝网大量的广告位资源宣传“双十一(光棍节)”活动，可以基本做到淘宝用户的全覆盖。 　　 　　图06是淘宝商城首页的广告位，预计一天有超过千万人次看到(理论值) 　　 　　图07是商城首页5轮播，把淘宝客资源和热场活动充分对接 　　另外一部分网购受众，不经常上淘宝，如何吸引他们呢?那就要利用地推方式进行站外推广，实现线上线下的全覆盖。我计算了一下淘宝商城在北京地区的投放情况，其广告投放有两个特点：一是有针对性，二是覆盖广。这次广告投放也将会持续10天左右，投放对象瞄准了网购实力最强的白领群体，在他们上下班的必经之路设下“重重埋伏”，如：地铁、电梯、微博、公交牌、写字楼广告等等。 　　 ? 　　图08你在地铁见过吗? 　　 ? 　　图09微博上有木有?