新竞争形态下的分销渠道推广.ppt

赢利的终端渠道推广策略（满足客户价值） 一、当前的陶瓷销售形态分析 为什么房子越建越多,陶瓷市场的生意却越来越淡了? 产品的同质化越来越严重． ２）陶瓷产品购买方式的变化 以前的购物方式 逛建材市场→选择花色→ 选择品牌→成交 现在的购物方式 逛建材市场 设计师推荐（在装饰公司的材料展厅选购） 小区的临时门店 互联网 建材超市 同质化竞争形态下，只有掌控了有效终端才能有效卖货．只有满足了客户价值才能获得由客户消费带来的利益． ３）动而优,则胜.(当前陶瓷销售的心态调整) 1\现状:单纯做产品而不重视应用推广的陶瓷厂家生意难做,面临淘汰,营销队伍开始优化调整，陶瓷竞争全面化升级，人才、产品、销售、服务、管理…… 2\对策:终端营销模式顺应变化，不能再守株待兔，而是要主动出击 二、终端经销商现状分析 劣势主要表现在 单店实力有限，后劲不足 定位和经营差异化不够； 门店品牌力弱，形象有待提升； 坐等客户上门、服务意识和能力不够； 创新能力不够，同质化竞争，利润降低； 从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平； ２）一般次级分（经）销商的弱势 经营理念落后 运营管理不力 相关专业人才匮乏 市场推广能力差 缺乏渠道管理和区域市场维护 服务功能有待发育 ３）地区性总经销商的平台优势 １、地缘背景优势： 2、区域市场推广潜力： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品种分销的规模经济性： 正确的战略伙伴不单是能在短期内帮助实现产品销售和带来利润，更是体现在长远发展的战略引导和团队提升。－－站在成功者的肩上我们就更接近成功。 三、新竞争形态下的终端渠道拓展策略 １）制定渠道拓展明细计划 　　小区市场、家装公司合作 ２）构建具备强效执行力的人员队伍 １）制定渠道拓展明细计划 Ａ／成立专门的小区行销小组 　　在已知的渠道分化竞争激烈情形下，我们必须在销售通道上提前拦截，将客户堆在小区里进行销售。 Ｂ／成立家装合作项目部　　家庭装修是一个系统性的工作，涉及到各装饰产品的组合应用效果以及业主自身的艺术品味，家装设计公司的专业指导意见在装饰产品的选购中占有非常大的因素，特别是高端消费者更信赖设计师的产品推荐。家装公司及设计师群体不单是一个有效的产品销售通道，更是一个具有说服力的品牌传播渠道。与家装公司的合作是当前不可避免的一个陶瓷产品销售方式。 ２）执行高效的日常工作管理制度和人员队伍，将店面销售转变为深度营销。Ａ做业务（简单交易）短期行为——深化关系——　做市场　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　维持、深化、发展关系　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（未来的长期行为） Ｂ单枪匹马的业余市场－职业化－团队化精心培育的职业发展案例分享。（湖南经销商的小区推广成功） ３）渠道营销的趋势 从销售渠道转变为传播渠道 简单的销售转变为品牌互动沟通 由单点运作转变为整合主题活动 由短期行为转变为持续的长期行为 三、终端分销商的日常操作管理要点 １）基础管理和强化 　　 　－用简单实用的管理 明确目标与责任 能落实的计划安排 建立基础作业规范和标准 过程检核与指导 严格管理、奖罚分明 ２）队伍的转变和提升 作风转变、扎根市场 学习总结、能力提升 快速响应、落实到位 团队协同、及时补位 ３）终端运作的组织和保障 调整组织结构，降低营销管理重心 驻店看区、蹲区巡点 建立专业客户顾问队伍和分支机构 发育服务和管理职能 完善相关规范流程和管理工具 强化过程管理和绩效考核，提高执行力 ４）多做有效卖场广告 卖场吊牌、吊旗 5个以上，形成视觉冲击，营造整体气氛 地贴、楼层贴、楼梯贴、电梯帖和电梯拱门 引导目标顾客，聚集人气，发布广告 指引牌： 在门口摆放，可用KT板形式，以浓重箭头指引方向 ＰＯＰ单张：　 有效传达产品信息和促销信息，用无声的引导诉说企业资料，易联动传播，选择人多卖场专人派发，吸引人气。 卡通人： 主卖场逢周六、日或活动时，充气卡通人现场走动，吸引人气，配发单页 ５）几种终端拦截策略 客源拦截（卖场促销与社区宣销活动有机结合） 阵前拦截（指顾客从商场门口到柜台前的促销指引和宣传说　　 　　　　服活动） 联合拦截（联合具有相关利益的品牌同步促销，达成一战　 　　　　线，以提高终端竞争力） 高空拦截（利用媒体在相应区域发布终端促销广告，使促销　　　　 　　　　信息更先一步传输给更多的消费者） 陈列拦截（争夺眼球：主题陈列、搭配陈列等 POP拦截（主题布展：节日堆卖、反季处理、新品推广等） 氛围拦截（从众心态，旺上加旺） 产品拦截（通过产品功效对比压制对手，形成终极拦截） 客情拦截（要